编者按：2018年7月，在湖(hú)南省工信厅、省商(shāng)務(wù)厅、省市场监督管理(lǐ)局的指导下，红网联合湖(hú)南省酒业协会，历时一个月，深入企业走访调研，撰写了《改革开放40年，湘酒发展报告》，吹响了“振兴湘酒”的号角。时过两年，湘酒的发展取得了長(cháng)足的进步。探讨与反思，是為(wèi)了更好地前行。3月18日起，红网推出《把脉湘酒》系列高端访谈，通过对话知名酒业专家、湘酒企业老总、经销商(shāng)代表、湖(hú)南酒业协会会長(cháng)，以及相关主管部门负责人，找寻湘酒发展之路，為(wèi)“振兴湘酒”鼓与呼。
【系列报道】
“把脉湘酒”之专家篇①：后疫情时代，湘酒发展面临怎样的大环境？
红网时刻3月18日讯（记者 胡林） 近日，一场别开新(xīn)面的网上新(xīn)闻发布会悄然举行，湖(hú)南省酒业协会通过官网介绍了“湖(hú)南酒业捐款，共抗新(xīn)冠肺炎”募捐活动的相关情况。据悉，自3月5日湖(hú)南省酒业协会发起“酒业捐款，共抗新(xīn)冠”的倡议以来，各大酒企、酒商(shāng)以及与酒类相关的企业或个人，纷纷响应，截至3月17日，协会秘书处共募捐到现金111600元。此次募捐所得，湖(hú)南省酒业协会将通过相关渠道进行捐赠。另外据湖(hú)南省酒协披露，疫情期间，据不完全统计，各大湘酒企业纷纷主动捐款捐物(wù)，其中：现金捐款6655000元、捐献防疫物(wù)资折现10053709.5元、捐献口罩81650个、捐献消毒酒精86420瓶、企业职工捐款449578.8元。
捐赠背后，是各大湘酒企业背负的责任与担当，同时，也體(tǐ)现出我们湘酒砥砺前行的勇气与力量。今天，我们继续邀请到吕咸逊、徐伟和刘圣松三位國(guó)内知名酒业与策略专家，开启了《把脉湘酒》系列高端访谈专家篇的第二章回。
对话主题：后疫情时代，湘酒发展如何化“危”為(wèi)“机”
对话嘉宾：
吕咸逊 中國(guó)酒业协会常務(wù)理(lǐ)事、海纳机构总经理(lǐ)
刘圣松 谏策战略咨询公司董事長(cháng)
徐伟 黑格咨询董事長(cháng)
抗疫时期湘酒有(yǒu)不俗的担当
红网时刻记者：疫情伊始，各大企业纷纷捐款捐物(wù)，时至今日，各大企业吹响复工集结号。整个湘酒企业在抗疫中的表现可(kě)圈可(kě)点，也體(tǐ)现了一个企业的责任与担当。您认為(wèi)酒企的社会责任与担当，应该在哪些范围延伸与拓展？
海纳机构吕咸逊：复工复产就是最好的担当
在做好疫情防护的同时，合适的时间、合适的顺序复工复产就是湖(hú)南酒业最好的企业责任与担当，这方面酒鬼酒公司、湘窖酒业等湘酒领军企业都做得很(hěn)好。
黑格咨询徐伟：抗疫不要带宣传与造势的态度
对于湘酒企业来说，在捐赠财和物(wù)的过程中，尽量围绕本土消费者人群开展公益活动，或者在一些小(xiǎo)區(qū)进行互动交流。但对于目前白酒企业来说，一定不要抱有(yǒu)“宣传”和“造势”的态度去抗疫，而是真正地、无功利心地投入到抗疫战斗中。
谏策战略刘圣松：酒企的社会责任是宽广的
除捐款捐物(wù)之外，湘酒企业的社会担当还體(tǐ)现在提高企业福利待遇、增加地方税收、支持关联产业发展，也體(tǐ)现在理(lǐ)性饮酒的宣传等方面。酒企还要有(yǒu)文(wén)化担当，讲好其特有(yǒu)的品牌文(wén)化故事。
做大湘酒品牌需要抱团取暖
红网时刻记者：昨天我们提到，湘酒在湖(hú)南白酒市场的占比不到三成。凡事有(yǒu)果必有(yǒu)因，有(yǒu)人提出，湘酒发展过程中存在诸多(duō)诟病与矛盾。您认為(wèi)湘酒发展过程中最主要的问题有(yǒu)哪些？
黑格咨询徐伟：三个方面值得重视
湘酒企业在湖(hú)南的发展过程中主要的问题有(yǒu)三个。第一，就是对消费者的培育活动较少，也就是和消费者的互动不够。第二，湘酒企业大部分(fēn)都是各自為(wèi)战，凝聚力相对差一些。第三，重视终端不重视分(fēn)销也是湘酒企业的一大问题，多(duō)数企业依靠铺货能(néng)力和相关政策可(kě)以迅速完成终端构建，但是在终端构建完成后终端的分(fēn)销并未受到重视，因此给了很(hěn)多(duō)外来品牌的机会。
谏策战略刘圣松：“外来品牌唱主角”是市场表现
湘酒存在几个问题：一是对消费者不够重视，具體(tǐ)表现在对消费者需求的研究工作不足，对消费趋势的把握不足（如鄂酒的健康、苏酒的绵柔等），缺少具有(yǒu)湘酒代表又(yòu)能(néng)满足消费趋势的时代产品；二是营销方式需要提升，特别是对消费者的表达与传播方式。消费者的转移，意味着营销战场的转移。一个企业需要从“产區(qū)表达力+品牌影响力+品质表达力”三个方面努力；三是湘酒企业群體(tǐ)效应不强，领头羊不强，群狼也不强，所以造成了外来酒企对湘酒市场的長(cháng)期占领。“外来品牌唱主角”是市场表现而不是消费者的真实表达，是湘酒不强的结果。
海纳机构吕咸逊：湖(hú)南人要多(duō)爱湖(hú)南酒
湖(hú)南人还是爱喝(hē)湖(hú)南酒的，比如高端的“内参酒”2019年在湖(hú)南销售业绩猛增，“酒鬼酒”红坛传承以及湘窖也是次高端的主力军，中档酒开口笑也表现不凡；湖(hú)南人还是爱卖湖(hú)南酒的，2019年在中粮酒业的支持下，酒鬼酒公司对内参酒的营销模式创新(xīn)，就得到了众多(duō)的湖(hú)南酒业大商(shāng)、超商(shāng)的广泛支持和参与；湖(hú)南人要多(duō)谈湖(hú)南酒，在政府部门提出湘酒振兴的指导意见后，湖(hú)南的酒类从业者、媒體(tǐ)、协会、社会的确应该多(duō)推广湖(hú)南酒，特别是湘西、邵阳等产區(qū)政府，应该请进来、走出去，多(duō)与中國(guó)酒业协会、遵义市、泸州市、汾阳市等交流与學(xué)习。
湖(hú)南酒业面临巨大的挑战
红网时刻记者：疫情给整个酒业市场带来很(hěn)大的困扰和挑战，湖(hú)南也不例外。您觉得这种困扰和挑战，在湘酒的企业、经销商(shāng)、终端消费者的體(tǐ)现是什么？
谏策战略刘圣松：酒企面临重新(xīn)调整部署
从实际来看，酒企主面面临的是全年15%到20%的业務(wù)下滑风险。酒企的销售工作在疫情爆发前已经基本完成了2020年度的销售规划工作，突发的疫情迫使企业要重新(xīn)调整战略部署，甚至还要拿(ná)出相应的资源对经销商(shāng)、伙伴进行相应的支持，以求共渡难关。这无论是从经济利益还是企业经营文(wén)化都具有(yǒu)相当的挑战和压力。经销商(shāng)和终端主要面临的是春节没有(yǒu)消化的产品库存问题和一定的门店(diàn)经营压力（人员、房租持续投入的问题）。随着疫情的好转，这些问题也都在逐步好转。大部分(fēn)经销商(shāng)和终端把主要的精力投入在后疫情时代的经营与发展中，上游企业也大多(duō)拿(ná)出相应的政策给予适度以扶持工作。
海纳机构吕咸逊：酒企要迎合趋势、拥抱趋势
疫情会使得消费者更加注重健康、家庭、亲情，因此購(gòu)买动机、消费场景、購(gòu)买行為(wèi)会发生很(hěn)多(duō)变化；对经销商(shāng)动销的影响会是短暂的，可(kě)能(néng)主要集中在3-6月份；对酒企的最大影响，是要迎合趋势、拥抱趋势，要从5G新(xīn)基建、要从遠(yuǎn)程办公、要从数字化转型等出发，做好营销模式、经营管理(lǐ)的创新(xīn)，只有(yǒu)创新(xīn)才能(néng)高效的对接、抓好未来的市场。
黑格咨询徐伟：压力遍及整个行业链条
从企业层面来看，首先是2020年的年度任務(wù)面临很(hěn)大调整；其次，疫情结束后经销商(shāng)和终端面临出货压力，有(yǒu)可(kě)能(néng)出现大面积的退货现象；再次，大企业因為(wèi)一直都有(yǒu)规模，所以对消费者的深度沟通一直都不够深刻，本次疫情结束后会有(yǒu)深刻认知。
从经销商(shāng)层面来看，2020年必然是寒冬，终端无法开门营业，团購(gòu)无法开展，可(kě)以说停留在零销售状态。这个时候更重要的是找寻自救策略。
从终端消费者来看，疫情结束后会不会有(yǒu)报复性消费值得观望，预计疫情结束两个月左右会恢复正常消费。
“危”中找“机”是门大學(xué)问
红网时刻记者：都说“危”中有(yǒu)“机”，如何从不利的场景里找到有(yǒu)利的出路，您认為(wèi)有(yǒu)哪些方面的机遇值得湘酒企业和经销商(shāng)去思考呢(ne)？
海纳机构吕咸逊：应该思考的是酒业核心问题
“危”中有(yǒu)没有(yǒu)“机”，这个不重要。湘酒企业应该思考的，是不管有(yǒu)没有(yǒu)疫情都应该思考的酒业核心问题，比如：1、中國(guó)白酒、湖(hú)南白酒未来的主流价格區(qū)间在哪里，产品和品牌如何应对消费升级；2、品牌战略、品牌价值、品牌主张是什么、应该是什么；3、战略大单品如何组合、如何打造战略大单品；4、数字营销如何导入、如何為(wèi)经销商(shāng)/终端赋能(néng)；5、机制、组织、流程如恶化优化提升？
黑格咨询徐伟：分(fēn)清类别用(yòng)不同的功
健康酒和保健酒品类——保健酒的商(shāng)业价值的焦点围绕在“提高免疫力”上。
酱酒品类——2020应该还会继续热，这个品类已经火了5年。第一波品类红利接近尾声，第二波专业红利就只能(néng)属于少数人了。
老酒品类——炒老酒是炒一个品类，老酒还是价值洼地，还是小(xiǎo)众群體(tǐ)在玩，将是未来十年品类发展新(xīn)势力、新(xīn)动力。
黄酒短期爆发的可(kě)能(néng)性不大；啤酒的品类上，精酿啤酒是一个非常好的品类的机会。
谏策战略刘圣松：疫情对湘酒的发展有(yǒu)催化作用(yòng)
对于经销商(shāng)来说，第一，放下包袱，积极抢点后市场的关键消费节点，如可(kě)能(néng)会集中井喷的餐饮报复性消费、婚宴消费、甚至是宝宝宴市场。第二，顺势趋势，做好与企业在后市场的调整工作，无论是经营方向（产品，价格，促销）还是具體(tǐ)方式（组织，物(wù)流，渠道等）都要与企业做好配合。第三、做好数字化时代的嫁接工作，BC一體(tǐ)化是未来行业的发展趋势。
湘酒占湖(hú)南消费容量的50%是目标
红网时刻记者：您认為(wèi)在全國(guó)市场，湘酒可(kě)以达到一个什么样的预期？在湖(hú)南本土市场，湘酒又(yòu)应该是一个什么样的表现？并请用(yòng)一句话祝福湘酒。
黑格咨询徐伟：深耕本土是根本
从目前的全國(guó)市场来看，湘酒未来发展空间相当大，最起码可(kě)以占到湖(hú)南市场白酒容量50%以上没问题。但是前提是必须深耕好本土市场，在湖(hú)南做到王者以后才有(yǒu)机会向外深度扩张。
祝福：期待湘酒携手并肩，努力发展，為(wèi)中國(guó)的白酒发展增加一条靓丽的风景線(xiàn)。
谏策战略刘圣松：夯实省内市场
湘酒目前主要还是要着眼于省内竞争基础的夯实，着力培育出50个亿的规模企业一家（省内深度布局是可(kě)以完成的），10个亿以上企业5到8家，湘酒省内销售占比达到50%左右（约150个亿）。
同时，完成湘酒产區(qū)的表达方式及内容，有(yǒu)效划分(fēn)湘酒产品的品牌特色，品质特色，文(wén)化特色。完成湘酒在湖(hú)南消费者甚至是全國(guó)消费者心目中的品质再认知。让湖(hú)南出名酒、出好酒的认知得到消费认可(kě)，為(wèi)湘酒的可(kě)持续发展提供長(cháng)久的发展动力。
祝福：湖(hú)南人才半國(guó)中，湖(hú)南美酒遍中國(guó)。希望湘酒企力抱团发展，优化经营理(lǐ)念，把握行业趋势，夯实市场基础，迎接新(xīn)时代。
海纳机构吕咸逊：抱团发展是方向
从全國(guó)市场看，内参酒是全國(guó)高端酒市场的生力军，酒鬼酒是性情文(wén)化白酒、馥郁香特色香型的代表酒，别具一格、与众不同的内参酒、酒鬼酒应该在全國(guó)品牌阵容有(yǒu)一席之地；在湖(hú)南本土市场，酒鬼酒和湘窖酒业二元错位结构基本形成、市县中小(xiǎo)酒企将分(fēn)化萎缩，湘酒的核心任務(wù)是如何抱团发展、共同防御全國(guó)品牌的进攻。
祝福：吃湘菜，喝(hē)湘酒。
