近年来，受益于消费升级，加之喝(hē)少喝(hē)好的消费趋势，次高端白酒市场展现出巨大潜力。有(yǒu)证券机构认為(wèi)，中产阶级持续扩容、高端价格带上涨為(wèi)次高端打开价格空间、酱酒热，三方面影响因素决定次高端板块扩容将延续，并利好积极进行全國(guó)化拓展的次高端酒企和區(qū)域名酒企。数据显示，次高端的整體(tǐ)规模不断上涨，且扩容趋势还在不断加速，预计未来市场规模将扩容至2000亿。
2022年春节前夕，茅台系列酒推出战略级大单品茅台1935。定价1188元的茅台1935有(yǒu)望再次拉高次高端白酒的价格带。剑南春一度被称為(wèi)次高端之王，旗下的水晶剑在2020年斩获近130亿的收入，年增長(cháng)率达到12%。洋河和汾酒则在500元以上的价位上发力，其中洋河M6+、梦之蓝水晶版持续巩固次高端价位带龙头地位；汾酒也向中高端青花(huā)系列发力，具體(tǐ)来看，青花(huā)系列的青花(huā)20、青花(huā)30及复兴版都在市场上有(yǒu)着很(hěn)好的表现。
诸多(duō)酒企纷纷通过推出次高端新(xīn)品、调整和完善产品结构来增强行业竞争力。那么，在这场激烈的次高端单品争夺战中，如何才能(néng)跑出重围？从当前竞争格局来看，浓香白酒品牌梯队早已完成，高端化布局也已完成；酱酒初步完成了品牌梯队，尚不完全稳定；汾酒独占清香龙头，清香第二、第三花(huā)落谁家，尚未可(kě)知。浓清酱三香高端化，谁具备更大的机会？筆(bǐ)者认為(wèi)清香最大、酱酒次之、浓香最小(xiǎo)。
筆(bǐ)者结合多(duō)年从业经验总结了酒企高端化四大变革、三大系统建设和大家一起探讨交流。
四大变革，酒企高端化基本保障
①认知变革，执行落地敢于高端化
在日新(xīn)月异的市场竞争环境下，基于过去的认知，很(hěn)难穿越竞争新(xīn)周期。就像人们常说的走老路到不了新(xīn)地方，企业家的认知决定了企业的战略高度，决定了企业未来的发展边界；要在竞争洪流中不被时代抛弃就需要打破自身的认知边界，让决策层的认知观念跟的上市场趋势和潮流，唯有(yǒu)不断进化认知，企业的格局方能(néng)发生质变，企业的潜力和爆发力也会随之而来。
首先，自我认知升级，企业家们可(kě)以通过阅读相关行业书籍、与行业专家沟通交流、學(xué)习行业内先进企业等方式打破自身认知壁垒；其次，借势专业机构，酒类公司自我认知不够或者底层逻辑不够清晰，可(kě)以与专业酒水咨询公司进行合作，提供专业化咨询服務(wù)，打破认知边界。
对于酒企来说，要有(yǒu)足够的魄力敢于做高端，敢于不断突破自己的价格边界，敢于前瞻性的投入高端资源费用(yòng)，才是最重要的。认知决定思想，思想决定行动，没有(yǒu)落地执行，一切都是空谈。
②战略变革，配称资源坚持高端化
高端化不是一朝一夕的事，更不是一蹴而就的，需要體(tǐ)系的战略支撑，足够的资源保障，想在这一竞争周期内胜出，就要求企业家要有(yǒu)战略的眼光，对高端产品进行前瞻性的战略布局。前置性的资源投入，并保有(yǒu)足够的战略定力来坚持做，同时善于借用(yòng)外力(向专家學(xué)习)、善于學(xué)习规律、善于掌握规律。企业要做好3-5年的中長(cháng)期战略规划，包括设定高端化战略质化目标和量化目标，企业实现高端化目标的战略路径，计划高端化战略目标的预算费用(yòng)，实施高端化战略目标的配称资源。
企业所有(yǒu)的體(tǐ)系配置，都是需要围绕高端化战略来做。行业主赛道将从结构升级驱动规模增長(cháng)转向高端放量驱动增長(cháng)的阶段，这一阶段对组织、模式、打法要求比较高，如果企业战略不坚定，高端化也无从谈起。如果品牌战略不坚定，打击企业内部、合作经销商(shāng)的信心；如果产品战略不坚定，市场上不断更新(xīn)产品，让消费者认知感觉混乱的、不明确的。所以企业要做高端化，战略要坚定，对内、对渠道、对消费者形成统一认知，三方合力形成企业向前动力。
③营销变革，有(yǒu)效策略促进高端化
从是大广告时代开始，到酒店(diàn)、烟酒店(diàn)、团購(gòu)等成功的消费者培育模式，其底层逻辑是為(wèi)了让产品离消费者更近一点。无论是三盘互动，还是后终端的家宴、商(shāng)務(wù)团購(gòu)，其本质还是以销售為(wèi)导向的终端為(wèi)王模式。在信息泛滥的今天，用(yòng)户会主动屏蔽不想看到的信息，主动搜寻自己想看到的信息；用(yòng)户的参与感、體(tǐ)验感对品牌口碑的建立变得至关重要；用(yòng)户选择受到的权力带动和终端推荐的影响在下降，自我意识空前觉醒，而更多(duō)的开始自主选择品牌。
在消费需求转变情况下，单纯的以销售為(wèi)导向的终端、团購(gòu)已经不足以承担用(yòng)户培育的功能(néng)，品牌要更贴近客户，白酒品牌的用(yòng)户培育必须由终端為(wèi)王时代逐渐向用(yòng)户主权时代转移。
酒企高端化，消费目标人群有(yǒu)着一定的社会地位，具备相当的購(gòu)买力和消费欲望，高端白酒对这类人来说，是满足精神的需求，以及象征着社会身份、地位、品味。可(kě)以看到，高端白酒的营销逐步转变向开拓圈层、运营圈层、维护圈层三个方向发力，完成一套营销“组合拳”，发展并维护自己品牌的忠实受众。相应的，酒企的营销方向、费用(yòng)投入、战术动作都需要进行变革。
④组织变革，专业团队保障高端化
不确定时代最大的风险不是不确定，而是沿用(yòng)“老一套”。所以，当企业的发展达到一定程度，沿着现有(yǒu)轨道无法继续快速前行，组织变革、升级是企业势在必行的管理(lǐ)思考。
组织升级不是简单做是组织裂变和分(fēn)离，不仅需要调整组织结构，更需要结合战略、营销转变组织，最终实现推动方式、方法上的优化，并在实施过程中根据实际情况不断作出调整优化。洋河1+1组织结构方式调整，是对渠道终端全面掌控；古井的深度直分(fēn)销模式，是精细化运作渠道；五粮液的“纵向扁平化、横向专业化”模式，“总部管总，战區(qū)管战”，深耕區(qū)域市场，快速响应市场。
新(xīn)形势下，进入消费者主权时代，推动酒企从渠道思维向用(yòng)户思维转变、渠道驱动向消费引领转变。组织一定是随着企业经营战略的改变而改变的。组织升级的终极目标就是保障实现战略目标，采用(yòng)最合理(lǐ)的模式，找到正确的人，把握节奏干正确的事，然后坚持做正确的事让其不断发生。酒企高端化，就需要配置高端化专职组织，专业运作。
三大系统建设，酒企高端化成長(cháng)路径
①品牌竞争原理(lǐ)构建，增加竞争优势
随着我國(guó)经济发展，白酒产业渐渐进入成熟期，白酒企业增長(cháng)的方式从需求扩容型增長(cháng)转变為(wèi)存量竞争型增長(cháng)。目前白酒行业主流的品牌定位方式趋同，品牌塑造方式高度同质化，无非是从品牌历史上挖掘、从品牌产區(qū)上挖掘、从品牌工艺上挖掘。白酒行业是产品高度同质化行业，围绕产品进行的“物(wù)理(lǐ)价值定位”很(hěn)难塑造出差异化的品牌认知。
由于大部分(fēn)的白酒企业都没有(yǒu)理(lǐ)解品牌定位的深层次原理(lǐ)，没有(yǒu)掌握科(kē)學(xué)的品牌差异化定位方法，导致目前市场上的白酒品牌“大同小(xiǎo)异、千牌一面”。最终被消费者认可(kě)的白酒品牌是具有(yǒu)先发竞争优势的名酒企业及品牌传播声量更大的大型白酒企业。
在产业成熟期，白酒行业渠道经营方式趋同，以渠道竞争為(wèi)主的竞争方式已经无法获得竞争优势，酒企获得竞争优势的唯一方式是品牌竞争，打造差异化的品牌概念进入消费者心智，就可(kě)以“四两拨千斤”，以较小(xiǎo)的品牌传播投入获得目标消费者的品牌偏好，获得竞争优势。
在此行业新(xīn)形势下，黑格咨询提出品牌竞争战略原理(lǐ)，创建竞争公式、品类公式、心智定位、产品公式、传播公式、运营配称，旨在找出酒企竞争优势。
②价值互动體(tǐ)系搭建，占位消费心智
如上所述，品牌竞争是获得竞争优势的唯一方式。如何让消费者看见差异化品牌价值，占位消费者心智？如何与消费者建立联系？是酒企必然要考虑的问题。从品牌、终端、用(yòng)户三个价值链基本要素来看，在新(xīn)形势下，酒企必须要升级和刷新(xīn)消费者互动模式，打造价值三角互动模型。
一是品牌IP化。
品牌IP追求的是一种文(wén)化认同和价值认同，為(wèi)消费者提供一种情感寄托，帮助大家了解品牌所要传达的特质和特点，使品牌具有(yǒu)更强的辨识度和认知度，“棉花(huā)”事件引领的服装企业“新(xīn)疆棉”國(guó)潮；“巴菲特饭局”，冯仑“老友记”等等。
对于白酒产业而言，要想在众多(duō)白酒品牌中脱颖而出，我们更需要独特的“IP”打造，构建品牌的价值高地与消费壁垒，打造品牌护城河。在行业竞争格局下，通过品牌深化、演绎，来完全占领消费者心智，比如自建體(tǐ)验IP，泸州老窖的七星盛宴，郎酒的粉丝节，古井的汉代结婚大典；如酒企联名文(wén)化IP，酒鬼酒与《万里走单骑》，水井坊携手《國(guó)家宝藏》等等。
二是场景體(tǐ)验化。
在新(xīn)消费时代，消费者对于品牌的产品与服務(wù)的要求开始逐渐变化，越来越高，也越来越感性，更加青睐于情感式的交流、共情式的體(tǐ)验感受。那么，在这样的“感动消费时代”，品牌该如何把产品和服務(wù)的體(tǐ)验感受传递给消费者呢(ne)？当下唯一有(yǒu)效的方式，那就是场景化的體(tǐ)验模式。严格地说，消费者的心智已经从品牌體(tǐ)验、产品體(tǐ)验逐渐地转向了场景化體(tǐ)验。而能(néng)够带动场景化體(tǐ)验持续向前的推手，就是场景中的服務(wù)體(tǐ)验，全方位的服務(wù)，精细化的服務(wù)。
酒企要利用(yòng)好自身优势建立起三级體(tǐ)验模式，让體(tǐ)验成為(wèi)高端化的“核武器”。一级體(tǐ)验是产品體(tǐ)验，比如烟酒店(diàn)、专卖店(diàn)、酒店(diàn)、团購(gòu)终端（企业）等方式，解决初步的产品體(tǐ)验，；二级體(tǐ)验是文(wén)化體(tǐ)验，通过定点酒店(diàn)品牌化打造、體(tǐ)验中心、酒道馆、品鉴会等方式，达成初步的认知體(tǐ)验；三级體(tǐ)验是沉浸式體(tǐ)验，通过回厂深度體(tǐ)验游，深度互动沟通體(tǐ)验来加深品牌及文(wén)化的认知烙印。
三是用(yòng)户平台化。
高端化白酒用(yòng)户基于商(shāng)会核心成员、企业家联合会成员、企业家俱乐部成员、财商(shāng)媒體(tǐ)、企业高层等高端商(shāng)務(wù)、文(wén)化名流，不同于常规意义上的社会群體(tǐ)；目标用(yòng)户或者目标企业一定是具备社会担当，為(wèi)社会创造巨大价值的。对于这样的目标群體(tǐ)，品牌推广活动调性需要有(yǒu)主流价值观（社会主义核心价值观）、尊贵高雅、文(wén)化内涵、极致體(tǐ)验等元素，而非通俗的没有(yǒu)价值的吃喝(hē)会。
鉴于高端白酒消费群體(tǐ)的特征，打造具有(yǒu)高端化、标杆化、精英化特点的IP平台，可(kě)以实现企业与用(yòng)户面对面的连接，同时可(kě)以实现会员开发、会员维护、会员裂变、销售转化，还可(kě)以通过给消费者专属性的體(tǐ)验感实现消费者的品牌价值认同，从而提升与消费者的品牌黏性。
用(yòng)户平台化有(yǒu)两层含义，一是用(yòng)户平台化运营，通过平台化会员體(tǐ)系数字营销维护客户更精准、更高效；二是平台社会化输出，通过平台实现沟通交流、信息共享、资源整合，體(tǐ)现更多(duō)的社会责任担当，更有(yǒu)效的吸引用(yòng)户加入平台。
③企业营销模式匹配，提高销售转化
酒企品牌及渠道掌控力均无法跟一線(xiàn)名酒和省级龙头竞争，探索适合自己商(shāng)业模式就成為(wèi)重中之重，模式创新(xīn)的核心已经从如何把产品卖给谁变成了如何為(wèi)谁创造价值，為(wèi)经销商(shāng)、消费者持续创造价值，构建共生的价值链成為(wèi)了企业持续发展的根本。筆(bǐ)者结合服務(wù)酒企总结了一套匹配性营销模式。
在客户开发上，结合合伙人模式，发展业外团購(gòu)合伙人，利用(yòng)个人资源发展业務(wù)合伙人以及酒友合伙人，各环节靠合理(lǐ)利润驱动，实现客户下第一单，快速破局市场壁垒。
在客户维护上，搭建会员體(tǐ)系，设计会员权益。细分(fēn)客户群體(tǐ)，做到客户精准维护，提高会员活跃度，做到消费复購(gòu)。
在客户裂变上，让高端客户感受到尊享、尊贵、尊敬的极致體(tǐ)验服務(wù)；参与有(yǒu)社会意义、有(yǒu)社会价值感的社会活动。形成口碑效应，让客户在圈层内自发传播，同时享受客户裂变带来的权益。
白酒高端化已经成為(wèi)大势所趋，主要是國(guó)内白酒行业逐渐从增量进入存量时代，要想在存量时代获得更高的利润，高价、高端可(kě)能(néng)是一个方向。对于高端产品来说，高价格比较明显，在此基础上品质也得跟得上价格提升，除此之外，酒企也不能(néng)忽视自身的文(wén)化和品牌，树立于高端定位相匹配的品牌形象，这样才能(néng)让消费者甘愿為(wèi)之买单。
总的来说，在新(xīn)的消费需求之下，市场需要高端化白酒产品，但同时高端白酒还需要在品质、品牌、消费互动等方面下功夫，这是白酒企业推动产品高端化的長(cháng)期发展之道。
