名酒进名企，企业渠道建设的新(xīn)通路？
发布日期：2022-12-17 04:48:43 浏览次数：
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名酒进名企活动应以品牌传播為(wèi)导向，销售跟进為(wèi)最终结果，增值服務(wù)為(wèi)实现手段，為(wèi)酒企次高端产品核心人群培育及推广提供助力，最终形成一套行之有(yǒu)效的活动执行模式 近几年，名
名酒进名企活动应以品牌传播為(wèi)导向，销售跟进為(wèi)最终结果，增值服務(wù)為(wèi)实现手段，為(wèi)酒企次高端产品核心人群培育及推广提供助力，最终形成一套行之有(yǒu)效的活动执行模式······
近几年，“名酒进名企”在酒业新(xīn)闻中频频出现并成為(wèi)行业热点，其中就包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒等众多(duō)國(guó)内知名白酒企业。首先需要明确一点，名酒不单是一線(xiàn)名酒，也包括地方名酒；名企不单是一線(xiàn)知名企业，也包括地方知名企业。那么，诸多(duō)酒企纷纷加快布局名酒进名企，其意义何在？
一是受疫情影响，全民(mín)经济提振信心不足，传统渠道承压能(néng)力有(yǒu)限且难以再次实现行业“黄金十年”的快速增長(cháng)，倒逼酒企寻找新(xīn)路径实现增長(cháng)点，為(wèi)酒企实现业務(wù)新(xīn)增長(cháng)提供动力；
二是酒企通过名酒进名企活动实现“走出去”和“迎进来”，走出固有(yǒu)渠道、固有(yǒu)圈层进行品牌推广与销售订单达成，加强与名企交流与沟通，互相學(xué)习、共同成長(cháng)、实现合作共赢；
三是酒企通过名酒进名企寻求渠道多(duō)元化发展，通过名酒进名企拓展新(xīn)渠道，加快渠道多(duō)元化布局，深挖商(shāng)務(wù)用(yòng)酒潜力，缩短销售距离，便于為(wèi)整个市场进行销售服務(wù)；
四是酒企通过名酒进名企增加与名企管理(lǐ)层人员交流的频次，有(yǒu)利于快速锁定商(shāng)界精英圈层及核心消费群體(tǐ)，能(néng)够更加精准地培育核心消费意见领袖，促进本品在不同行业领域内的品牌传播及产品推动。
通过上文(wén)中对名酒进名企的分(fēn)析不难看出，名酒进名企对于白酒行业周期性改革、调整是新(xīn)的机遇，也是新(xīn)的发展方向之一，但是当前在名酒进名企开展过程中也存在诸多(duō)问题。
一是酒企受自身规模、品牌力、产品力的限制，对名酒进名企定位不清晰，未能(néng)形成明确、有(yǒu)效的运作體(tǐ)系模式；
二是对品牌推广及传播建设性不足，酒企在开展名酒进名企时，多(duō)以销售為(wèi)导向，无法形成品牌与渠道的有(yǒu)效联动，不利于品牌高端化建设；
三是酒企对开展名酒进名企的目标对象没有(yǒu)明确的层级划分(fēn)，造成公关资源匹配不对称，导致企业客户黏性不足，订单连续性差，多(duō)為(wèi)一竿子买卖；
四是忽视对名企的日常客情维护及增值服務(wù)，单纯以产品让利為(wèi)驱动不利于产品价盘稳定，也不利于活动健康、良性、可(kě)持续性开展。
随着名酒區(qū)域下沉、渠道下沉，同时加强对區(qū)域内核心消费群體(tǐ)的精准公关，进一步抬高了对核心消费群體(tǐ)的公关竞争壁垒，非知名酒企在产品力、品牌力、资源投入等方面都无法与全國(guó)化、泛全國(guó)化知名品牌竞争的环境下，该如何有(yǒu)效开展名酒进名企并依托名酒进名企开辟新(xīn)的营销路径，实现业務(wù)再增長(cháng)？我们从六个方面对名酒进名企运作模式进行了阐述。
酒企需将名酒进名企活动开展作為(wèi)团購(gòu)渠道战略执行，借助酒企及區(qū)域经销商(shāng)自身的地缘文(wén)化及政商(shāng)務(wù)资源背景优势积极开展；
酒企开展名酒进名企活动应以品牌建设、推广、传播為(wèi)导向，通过名酒进名企强化企业品牌建设工作；
对各级市场區(qū)域内企业进行梳理(lǐ)、锁定并作為(wèi)名酒进名企活动的关键基础工作，厂商(shāng)协同配合共同做好基础准备工作；
将名酒进名企看成类似于传统渠道终端客户一样进行开发与维护，匹配相应的公关资源，加强日常客情维护，提高名企客户黏性。
酒企协同區(qū)域经销商(shāng)对各區(qū)域市场内的企业进行调研分(fēn)析，根据企业的行业类别、企业规模、员工数量、主营业務(wù)、年度营业额进行前期摸排，通过调研初步确定企业的消费需求及酒水需求状况；
经过前期调研后的企业根据与酒企或區(qū)域经销商(shāng)签订的年度签约量对企业进行层级划分(fēn)，酒企或经销商(shāng)需结合自身实际情况（包括：品牌力、产品力、區(qū)域知名度、區(qū)域人口经济状况等因素）对企业进行层级划分(fēn)，并不是严格要求统一执行划分(fēn)标准；
重点团購(gòu)型企业是酒企和经销商(shāng)重点开发的企业，是指在區(qū)域内规模中上等且有(yǒu)一定知名度的企业，也是酒企和经销商(shāng)在區(qū)域开展名酒进名企的核心力量，能(néng)够為(wèi)酒企或经销商(shāng)带来稳定的销量支撑，同时也是传统渠道操作的网点基础。
重点团購(gòu)型企业由酒企与经销商(shāng)共同开发，由酒企、经销商(shāng)、重点团購(gòu)型企业签订三方合作协议并由经销商(shāng)进行日常维护和物(wù)流配送，团購(gòu)业務(wù)人员进行日常跟进与客情维护，重点型团購(gòu)企业享受产品搭赠、品赠游支持以及关键人支持等资源，该部分(fēn)公关支持力度要大于普通型团購(gòu)企业。
普通团購(gòu)型企业在區(qū)域内相对来说规模较小(xiǎo)，年度用(yòng)酒量较少且无法达到年度签约量要求的小(xiǎo)型企业。
普通团購(gòu)型企业对于酒企或经销商(shāng)来说属于销量补充的企业，不做强制要求，也不做过多(duō)资源投入，普通团購(gòu)型企业主要享受中秋、春节销售旺季的相关促销支持，业務(wù)团队保持适度联系。
以上只是简单地将企业划分(fēn)為(wèi)两大类，其中酒企和经销商(shāng)可(kě)根据单个企业在地方的影响力、知名度进行再次细分(fēn)，匹配合理(lǐ)公关资源进行公关，适用(yòng)于一企一策。
名酒进名企作為(wèi)团購(gòu)渠道运作的一个分(fēn)支，需要与团購(gòu)渠道对次高端产品引领带动作用(yòng)保持一致。泸州老窖依托核心高端大单品國(guó)窖1573开展名酒进名企活动，制定专属团購(gòu)政策，享受团購(gòu)会员价格及专属定制服務(wù)。洋河依托梦之蓝6+為(wèi)主导，开展“梦想新(xīn)征程，致敬名企行”；
活动开发以次高端产品為(wèi)主导，所有(yǒu)的资源匹配应通过次高端产品进行相应释放，但不能(néng)仅通过单一的促销、搭赠让利模式进行，可(kě)以通过品、赠、游以及不可(kě)折现的异质赠品的方式来操作；
為(wèi)满足企业福利发放需求，在传统节日期间可(kě)以以酒企福利性产品进行搭配操作，满足企业福利用(yòng)酒需求的同时可(kě)以补充业绩，但需要注意福利性产品不作為(wèi)主导，仅作為(wèi)业绩补充的部分(fēn)，不可(kě)本末倒置，时刻牢记次高端产品发展要求。
酒企在开展名酒进名企时，应当以品牌推广、传播為(wèi)根本导向，通过活动开展增加品牌传播面，扩大企业品牌影响力；
依托名酒进名企活动配置相关氛围物(wù)料，包括但不限于活动海报、拜访函、活动展架、宣传横幅、席卡、台卡、企业宣传手册、产品展示箱堆等；
活动仪式感必不可(kě)少，通过签约仪式、赠酒仪式、合影留念等仪式进行仪式感打造，通过仪式感来提高活动规格，表示尊重以及合作诚意；
对活动现场进行视频、照片等素材采集，形成宣传视频配合新(xīn)闻稿在企业公众号、抖音、朋友圈、區(qū)域媒體(tǐ)等平台进行传播；
通过洋河致敬名企行、郎酒走进名企等活动可(kě)以清晰看到酒企需要从氛围物(wù)料设计、活动仪式感打造、品牌二次传播等方面对品牌进行拔高、推广及传播。
当我们看到火锅就会想起海底捞，看到商(shāng)超就会想到河南的胖东来，这两个企业均是以服務(wù)在行业竞争中取胜，由此可(kě)见良好的客情建立一定离不开服務(wù)的支撑，服務(wù)作為(wèi)市场开拓、维护的润滑剂、黏合剂，其意义重大。
酒企或经销商(shāng)在品牌力、产品力都不及一線(xiàn)头部酒企环境背景下想要在區(qū)域竞争中突围、制胜，除了利益分(fēn)配就是拼服務(wù)。
除了简单的日常客情维护动作以外，酒企或经销商(shāng)需要提高服務(wù)附加值也就是服務(wù)增值，服務(wù)增值主要可(kě)以體(tǐ)现在以下几个方面：
满足企业个性化定制需求服務(wù)，定制专属企业logo、企业名称、企业经营理(lǐ)念、企业使命、人名、符号、照片等专属元素等，泸州老窖会员专属定制，还可(kě)享受國(guó)窖荟异业增值服務(wù)；
对于核心企业客户根据企业活动及年会用(yòng)酒需求，酒企提供活动用(yòng)酒赞助服務(wù)，通过用(yòng)酒赞助可(kě)以进一步提高消费者对产品的认知度；
利用(yòng)酒企或经销商(shāng)打造的品鉴馆，為(wèi)核心企业客户提供休闲、宴请、会议场所，可(kě)以根据客户实际情况给予年度免费使用(yòng)次数服務(wù)；
对于需要接待宴请的客户可(kě)以提供相关的酒道表演支持，通过酒道表演增加宴请仪式感，同时在无形中传播品牌，李渡宋宴沉浸式體(tǐ)验，让品牌传播在视觉盛宴中再一次完美升华，為(wèi)客户留下深刻印象；
整合自身资源优势為(wèi)客户提供增值服務(wù)，國(guó)台发挥大健康产品矩阵优势，整合天士力大健康资源，為(wèi)企业客户提供大健康礼包。
谋事在人成事在天，任何事情都离不开人，开展名酒进名企活动需要专职团購(gòu)业務(wù)人员进行推进及追踪，需要酒企或经销商(shāng)根据自身规模、區(qū)域、市场、组织等方面实际情况进行团購(gòu)渠道人员组建，建议地市级团購(gòu)人员不少于7人，县级团購(gòu)人员不少于3人；
在相应的人员组织保障前提下，酒企或经销商(shāng)在开展名酒进名企需要制定相应的考核指标，主要為(wèi)签约目标及签约金额，对业務(wù)团队明确任務(wù)目标要求；
在完成签约目标分(fēn)解的基础上需要匹配相应的考核激励政策，驱动业務(wù)团队及经销商(shāng)进行市场开拓，通过考核与激励政策调动组织人员积极性；
追求结果导向的同时需要对过程实施跟踪，实时跟进签约推进情况，发现问题及时调整，确保名酒进名企顺利实施。
名酒进名企活动应以品牌传播為(wèi)导向，销售跟进為(wèi)最终结果，增值服務(wù)為(wèi)实现手段，為(wèi)酒企次高端产品核心人群培育及推广提供助力，最终形成一套行之有(yǒu)效的活动执行模式，稳固一批客情黏合度高的合作企业单位，在商(shāng)務(wù)精英圈层形成企业的良好品牌形象。通过名酒进名企活动扩大企业及品牌市场影响力，从而进一步提高酒企在區(qū)域市场的竞争力，為(wèi)酒企可(kě)持续性发展提供动力。（刘圣松系谏策战略咨询总经理(lǐ)，张坤系谏策战略咨询项目经理(lǐ)）
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