对白酒业而言，600元～800元的产品可(kě)称為(wèi)高端，千元档称之為(wèi)超高端，但是对于10元即可(kě)称之為(wèi)高端的啤酒行业来说，千元档的产品该如何定义······
千元档啤酒已经成為(wèi)行业高端化的最新(xīn)现象，但是，欠缺了消费基础的千元档啤酒，真的能(néng)让企业到达蓝海吗？
啤酒高端化似乎发展到了新(xīn)的关口，千元档的高端啤酒纷纷涌现。
今年1月初，青岛啤酒发布超高端新(xīn)品“一世传奇”，产品标价為(wèi)1399元/瓶（1.5升），目前该酒2瓶装售价2698元。
百威啤酒也不甘落后，其推出一款名為(wèi)百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。
其实，早在去年，华润雪(xuě)花(huā)啤酒就推出了零售价达到999元/盒（2瓶）的超高端新(xīn)品“醴”，华润董事長(cháng)侯孝海称，啤酒不仅可(kě)以高端，还可(kě)以很(hěn)高端，他(tā)预测，國(guó)内很(hěn)快会有(yǒu)1000元/瓶的啤酒。
千元档啤酒的纷纷现身，可(kě)看作是啤酒高端化运动的成果。
数据显示，國(guó)产啤酒产能(néng)在2013年达到顶峰，為(wèi)年产5000多(duō)万千升。此后啤酒产能(néng)逐年降低，到2020年，啤酒产能(néng)為(wèi)3400多(duō)万千升。
产能(néng)下降、市场收缩，企业开始向着高端化的方向前进，以此在产能(néng)降低的同时来提高利润。
据相关市场调查数据显示，國(guó)产啤酒品牌在中高档市场（终端统计价格7元及以上/升）占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。另一项研究显示，2015～2020年，中國(guó)高端啤酒消费量占比由2015年7.1%，提高到2020年的11%，但仍遠(yuǎn)低于海外成熟市场美國(guó)的42.1%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%，提升至2020年的35%。
几大國(guó)产啤酒巨头，在近年来纷纷力推高端化，成果显著。
燕京亦调整并坚持“1+3”品牌发展战略，即以“燕京”為(wèi)主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪(xuě)鹿3个區(qū)域优势品牌。2021年一季度，燕京高端产品U8单品销量同比增長(cháng)560%。
青岛啤酒于2020年7月相继推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。
华润啤酒在牵手喜力后，于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增長(cháng)11.1%，销量达146万千升的业绩。
“啤酒的高端化，不同于白酒的高端化。”酒业专家、九度咨询总经理(lǐ)马斐表示，以工业啤酒而论，10元/瓶即可(kě)以称之為(wèi)高端，处于不同赛道的精酿啤酒，则每一杯动辄30元、50元以上。但千元档的啤酒显然超出了业界和消费者的理(lǐ)解范围。
对白酒业而言，600元～800元的产品可(kě)称為(wèi)高端，千元档称之為(wèi)超高端，但是对于10元即可(kě)称之為(wèi)高端的啤酒行业来说，千元档的产品该如何定义？
对白酒业来说，千元档已经成為(wèi)检验品牌成色、攫取巨额利润的关键领域。但是对于啤酒业来说，千元档是什么？
相关调查显示，以销售收入论，2019年高端白酒市场份额占比约18%；按销量论，2019年高端白酒市场份额占比较小(xiǎo)，仅為(wèi)0.87%，未来有(yǒu)较大的增長(cháng)空间。
以近年来我國(guó)白酒行业规模以上企业的销售收入以及白酒行业细分(fēn)产品结构占比估算，2019年，我國(guó)高端白酒市场规模约1011亿元，较2018年增長(cháng)明显。
这其中，以千元档产品為(wèi)主力的名酒，占据了很(hěn)大份额。
2019年数据显示，茅台当年营收额為(wèi)854亿元，五粮液為(wèi)501亿元，泸州老窖為(wèi)158亿元。这三家名酒企业的主力产品均為(wèi)千元档产品，其中，尤其是飞天茅台，在其企业中的营收占比最大。
到了2020年，这三家名酒企业的营收额分(fēn)别涨到了949亿元、573亿元、166亿元，千元档产品同样為(wèi)绝对主力。
在飞天茅台、普五、國(guó)窖1573的示范作用(yòng)下，其他(tā)诸多(duō)名酒企业纷纷进军千元档，例如汾酒，推出了青花(huā)瓷30复兴版，西凤酒推出了定位千元档的红西凤酒等。
根据观察，目前推出的几款千元档啤酒产品，其在電(diàn)商(shāng)平台的销售数量，多(duō)為(wèi)十位数或百位数，与其他(tā)主流产品动辄数万乃至数十万的数据相比，微不足道。
酒业专家蔡學(xué)飞认為(wèi)，白酒更具社交属性与商(shāng)務(wù)属性，啤酒目前不具有(yǒu)这样的特性，推出千元档啤酒，更多(duō)是為(wèi)品牌形象考虑。
“白酒适合商(shāng)務(wù)场合，慢慢带动气氛，啤酒以大杯饮用(yòng)為(wèi)主，不适合商(shāng)務(wù)场合。”马斐认為(wèi)，甚至飞天茅台已经具备了金融属性，这是由其品牌价值与收藏价值所决定的——通常认為(wèi)白酒的保质期很(hěn)長(cháng)，且越陈越香，因此适合收藏，而茅台的品牌价值是经过了几十年的积淀。
较短的保质期限制了啤酒的收藏价值，自然也限制了其拥有(yǒu)金融属性。从消费习惯上来说，即便是高净值人群，也没有(yǒu)形成饮用(yòng)如此高端啤酒产品的习惯，对千元档啤酒来说，目前没有(yǒu)蓝海之说，其只是拥有(yǒu)一个还很(hěn)小(xiǎo)的、近似于无人状态的消费空间。
不同于白酒对千元档超大市场、超高利润的追逐，千元档啤酒更多(duō)體(tǐ)现了企业塑造形象的需求。
“高端工业啤酒、精酿啤酒，千元档形象产品······对很(hěn)多(duō)知名啤酒企业来说，这都是必备的高端化元素。”马斐认為(wèi)，许多(duō)企业本着“别人有(yǒu)的我也要有(yǒu)”的心态去开发千元档啤酒，更多(duō)属于形象需要。更有(yǒu)专家直言，这些推出千元档啤酒的企业，追求的是品牌效能(néng)而非实质。
即便千元档的消费人群很(hěn)少，但对于中國(guó)啤酒工业来说，千元档的出现，在一定程度上显示了“高端化”进程的势不可(kě)挡。
数据显示，目前我國(guó)啤酒年营收额為(wèi)1000多(duō)亿元。2020年，我國(guó)啤酒产销量完成3411.1万千升，即便受疫情影响，啤酒行业利润仍实现正增長(cháng)，利润达到133.9亿元，增速為(wèi)0.5%。
中國(guó)酒业协会公布的数据：2021年1～11月，我國(guó)规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元，同比增長(cháng)近8%；实现利润179亿元，同比增長(cháng)24%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有(yǒu)不同程度上升。
这样的数据与白酒业相比，明显不足。目前我國(guó)白酒行业年产能(néng)為(wèi)700万吨～800万吨，年营收额约為(wèi)6000亿元。其中，仅茅台在2021年度即实现了1000亿元的营收，其利润更是遠(yuǎn)超啤酒业整體(tǐ)。
马斐认為(wèi)，对啤酒这种快消品来说，其单位价格与单位利润肯定遠(yuǎn)低于白酒，过去动辄3元/瓶的售价，显然大大限制了啤酒业的盈利能(néng)力，因此，高端化是中國(guó)啤酒发展的一条必由之路。但是限于啤酒的快消品特性，让其零售价超过名白酒，显然也不可(kě)能(néng)。
中國(guó)酒业协会秘书長(cháng)兼啤酒分(fēn)会理(lǐ)事長(cháng)何勇预测，未来3至5年内，高端啤酒的占比将跃升到15%至20%。
发布日期：2022-02-18 01:36:21 浏览次数：406
