中國(guó)葡萄酒市场消费及品类价值变化趋势分(fēn)析
发布日期：2021-11-25 01:59:15 浏览次数：
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目前，國(guó)内葡萄酒市场正深处产业周期波动与经营震荡的特殊发展阶段。那么，如何建设符合特定时代发展节奏的消费文(wén)化培育體(tǐ)系，就成為(wèi)保障葡萄酒品类价值在中國(guó)市场上获得稳固
目前，國(guó)内葡萄酒市场正深处产业周期波动与经营震荡的特殊发展阶段。那么，如何建设符合特定时代发展节奏的消费文(wén)化培育體(tǐ)系，就成為(wèi)保障葡萄酒品类价值在中國(guó)市场上获得稳固和提升的必选项，而建设消费文(wén)化體(tǐ)系，则必须厘清市场消费及品类价值变化趋势。
1. 國(guó)内经济持续快速增長(cháng)，推动葡萄酒消费逐渐升级
改革开放既是制度和思想上的松绑，也成為(wèi)了消费主义在中國(guó)兴起的前提条件。1978年之后，改革开放政策的持续深入推动着中國(guó)经济的持续稳健增長(cháng)。2003年、2006年和2008年，中國(guó)人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年顺利跨过1万美元大关。而根据國(guó)际经验，某國(guó)的人均GDP超过3000美元之后，整个社会将会出现持续的、明显的消费升级现象。而数轮的國(guó)内消费升级，也让民(mín)众综合生活水平和消费水平有(yǒu)了稳步上升。期间，葡萄酒产业也收获了4轮消费升级的市场红利。
1.1 第一轮葡萄酒消费升级（1978—1989年）
本阶段國(guó)内市场的葡萄酒消费升级特征：（1）产品形式：以甜型葡萄酒和半汁葡萄酒為(wèi)主要产品形式；（2）市场流通：（A）个體(tǐ)经济和私营经济活动重新(xīn)被认可(kě)和接受，民(mín)营资本在“吃穿住行”流通领域获得了恢复性发展；（B）酒类专卖制度被取消。除传统的百货商(shāng)场占据主流位置之外，日常消费品的流通渠道逐渐多(duō)样化；（3）传播媒介：广告业得以恢复，传媒行业获得新(xīn)的发展动力。报刊、广播、電(diàn)视和户外媒體(tǐ)逐渐成為(wèi)企业向市场传递信息的主要阵地；（4）消费场景：基于健康诉求，在更多(duō)的场合人们开始选择葡萄酒；（5）整个社会消费热点：粮食消费占比开始下降，而食品烟酒、服装类和生活日用(yòng)品类等轻工产品消费显著增加。
1.2 第二轮葡萄酒消费升级（1990—1999年）
本阶段國(guó)内市场的葡萄酒消费升级特征：（1）产品形式：以全汁葡萄酒和干型葡萄酒為(wèi)主要产品形式，出现过“白兰地热”“干型葡萄酒热”；（2）市场流通：（A）在价格市场化和餐饮服務(wù)供不应求的背景下，更多(duō)國(guó)有(yǒu)、民(mín)营资本和外资进入餐饮市场；（B）中國(guó)零售业对外资实行定点试验，众多(duō)國(guó)内零售商(shāng)掀起了向外资零售商(shāng)學(xué)习的热潮；（C）大中小(xiǎo)型零售商(shāng)在市场上百花(huā)齐放，专卖店(diàn)业态、商(shāng)超连锁化出现并成為(wèi)趋势；（3）传播媒介：中央電(diàn)视台系列频道和各个省级卫视全部实现上星传播，電(diàn)视成為(wèi)了企业向市场传递信息的第一媒體(tǐ)，并带领传统媒體(tǐ)占据着统治地位；（4）消费场景：在不同场合的餐桌上，葡萄酒开始成為(wèi)时尚、健康的代名词；（5）整个社会消费热点：本阶段前期，“老三件”（自行車(chē)、手表、收音机）和“新(xīn)三件”（冰箱、彩電(diàn)、洗衣机）分(fēn)别是温饱和小(xiǎo)康时期的标志(zhì)性消费品；本阶段后期，家用(yòng)電(diàn)器等耐用(yòng)消费品向高档化发展。此外，電(diàn)话、空调、家用(yòng)電(diàn)脑等进入城镇家庭。
1.3 第三轮葡萄酒消费升级（2000—2010年）
本阶段國(guó)内市场的葡萄酒消费升级特征：（1）产品形式：以全汁葡萄酒和酒庄酒為(wèi)主要产品形式，出现过酒庄酒消费热潮，跨國(guó)投资和收購(gòu)行為(wèi)较為(wèi)频繁；（2）市场流通：（A）城市化进程推动餐饮业快速发展，社会化餐饮需求呈现全面爆发态势，且餐饮连锁化成為(wèi)主流业态之一；（B）中國(guó)零售业在开店(diàn)数量、股权占比和选址方面对外资全面开放；（C）零售业由于饱和出现兼并和整合，专卖店(diàn)业态获得快速发展；（D）以淘宝、京东等為(wèi)代表的電(diàn)商(shāng)平台开始崛起，网络零售商(shāng)开始分(fēn)享消费市场成長(cháng)红利；（3）传播媒介：新(xīn)浪、百度、网易等公司的创立，民(mín)众信息获取进入互联网时代。网络媒體(tǐ)开始从传统媒體(tǐ)分(fēn)流受众，但总體(tǐ)上传统媒體(tǐ)依然占据主流地位；（4）消费场景：在加大固定资产投资背景下，中高端政務(wù)、商(shāng)務(wù)葡萄酒消费蓬勃发展；（5）社会消费热点：住房商(shāng)品化和城市化两大进程，推动了乘用(yòng)車(chē)、住房、家具家電(diàn)、交通通信等消费增長(cháng)，同时文(wén)化教育、娱乐、交通旅游、通讯、医疗保健等方面的消费也快速增長(cháng)。
本阶段國(guó)内市场的葡萄酒消费升级特征：（1）产品形式：以國(guó)产葡萄酒和进口葡萄酒产品共同竞技為(wèi)主要特征，國(guó)内外资本进一步深耕市场；（2）市场流通：（A）除了传统的線(xiàn)下零售渠道，線(xiàn)上虚拟電(diàn)商(shāng)平台网購(gòu)逐渐成為(wèi)了國(guó)内民(mín)众購(gòu)买日用(yòng)消费品的新(xīn)选择；（B）餐饮渠道休闲化、个性化成為(wèi)潮流，且业态更加多(duō)元；（C）以零售商(shāng)O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合、微信小(xiǎo)程序、線(xiàn)上商(shāng)城、社群和直播带货為(wèi)代表的数字化新(xīn)零售模式涌现；（3）传播媒介：以智能(néng)手机為(wèi)代表的移动终端的普及，让微信、微博、長(cháng)/短视频在線(xiàn)平台等新(xīn)媒體(tǐ)成了企业对外发布信息的崭新(xīn)阵地；传统媒體(tǐ)的数字化、在線(xiàn)化转型渐成常态。传播环境的互动性、数字化和在線(xiàn)化成常态；（4）消费场景：政務(wù)消费受到抑制，葡萄酒消费向商(shāng)務(wù)消费和民(mín)间消费转变；（5）整个社会消费热点：食品消费讲求膳食均衡和健康，水产品、鲜果类和乳制品等消费增長(cháng)显著；以智能(néng)家電(diàn)和智能(néng)家居為(wèi)代表的的耐用(yòng)品消费讲求舒适度和智能(néng)化；此外，出境旅游、医疗保健、文(wén)娱教育等消费需求旺盛。
消费升级涵盖的范畴主要包括：消费总量增加、消费结构优化、消费品质提升、消费形式多(duō)样和消费环境优化等。现今，中國(guó)的消费升级呈现出以下主要特征：消费层次由小(xiǎo)康型转向富裕型、消费形态由物(wù)质型转向服務(wù)型、消费品质由中低端转向中高端、消费行為(wèi)由模仿型转向个性化和多(duō)样性、消费方式由線(xiàn)下转向線(xiàn)上線(xiàn)下融合。在经历数轮消费升级之后，中國(guó)葡萄酒市场也在消费总量、产品结构、購(gòu)买渠道和信息获取等领域不断呈现出了新(xīn)的消费特征。
2 國(guó)内酒类行业出现分(fēn)化，葡萄酒品类价值面临挑战
2.1 中國(guó)饮料酒各子品类的发展更迭脉络
1949年之后，在节约口粮的时代背景下，白酒逐渐取代黄酒成為(wèi)主流饮料酒子品类，各项经济指标長(cháng)期领先。1985年，由商(shāng)业银行与地方政府共同推动的“啤酒专项工程”让啤酒厂在全國(guó)遍地开花(huā)。次年，啤酒产量首超白酒成為(wèi)产量最大的饮料酒子品类，保持至今。白酒和啤酒是率先实现全國(guó)化的饮料酒子品类，且在各种消费场景中渗透率都较高。此外，黄酒虽未有(yǒu)效突破品类全國(guó)化瓶颈，但在江浙沪闽徽等省市地區(qū)拥有(yǒu)较為(wèi)扎实的消费基础，長(cháng)期以来其与露酒等其他(tā)饮料酒子品类的经济指标较為(wèi)稳定。
葡萄酒作為(wèi)一个单独子品类，其品类价值在國(guó)内消费升级进程中先后得到过数次确认，并推动着行业进入逐渐成長(cháng)、成熟的发展期。2006年國(guó)内葡萄酒行业产量首次突破50万千升，2010年又(yòu)首次突破100万千升，并在2012年达到138万千升的历史最高纪录（图1）。
图1 1949-2020年中國(guó)葡萄酒行业年产量（单位：万千升）
数据来源：國(guó)家统计局，中國(guó)酒业协会，郭氏葡萄酒研究中心
2.2 葡萄酒在中國(guó)饮料酒产业的品类价值
据中國(guó)酒业协会的数据：2020年，中國(guó)酿酒行业规模以上企业共实现产量5400.74万千升，实现销售收入和利润总额分(fēn)别為(wèi)8353.31亿元、1792.00亿元。其中，白酒和啤酒的产量分(fēn)别占到行业总产量的13.72%、63.16%，二者的销售收入分(fēn)别占到行业总收入的69.87%、17.59%，仅白酒的利润总额即占行业总利润的89.98%。如果再将近6年的行业数据进行综合比较：國(guó)产葡萄酒的年产量、销售收入和利润总额在國(guó)内饮料酒行业（不包括发酵酒精）占比已分(fēn)别从2015年的1.79%、5.49%、3.98%，下降到2020年的0.92%、1.29%、0.15%。即使是在2012年國(guó)产葡萄酒产量达到138万千升的顶峰时期，也只占到当年饮料酒总产量的2.16%。与白酒和啤酒相比，國(guó)产葡萄酒行业主要经济指标剧烈下滑（表1）。
表1 2015-2020年中國(guó)酿酒行业规模以上企业经济运营指标
数据来源：國(guó)家统计局，中國(guó)酒业协会
近年来，虽然进口葡萄酒对國(guó)产葡萄酒形成了较大替代效应，但葡萄酒品类在全國(guó)饮料酒总量占比仍很(hěn)低（表2）,且近几年进口葡萄酒的表现也不算太好。据海关总署的信息：2020年，进口葡萄酒总量（瓶装和散装）43.02万千升，相比最高峰时期2017年的74.59万千升，降幅达42.32%。目前，葡萄酒品类价值在中國(guó)酿酒行业面临着非常巨大的挑战，尤其是國(guó)产葡萄酒的发展形势更加严峻。导致这一结果的根本原因是越来越多(duō)的顾客在离开葡萄酒的消费阵营，而转向其他(tā)饮料酒子品类。
表2 2012-2019年中國(guó)市场的葡萄酒品类占比
数据来源：海关总署，中國(guó)酒业协会，中國(guó)食品土畜进出口商(shāng)会
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