对于在“電(diàn)商(shāng)化”上已经发展了多(duō)年的酒业来说，是否面临着全面電(diàn)商(shāng)化尚未实现而需中途转会的抉择？
今年的“双11”，在以抖音為(wèi)代表的直播電(diàn)商(shāng)平台与以天猫為(wèi)代表的传统综合電(diàn)商(shāng)平台的竞争中落幕。
尽管此前有(yǒu)罗永浩以及新(xīn)东方在“双11”期间宣布入驻淘宝直播间，但是抖音依然在“双11”期间取得了参与商(shāng)家数量同比增長(cháng)86%的成绩。以酒水业務(wù)来看，“双11”期间抖音酒水全域交易额同比增長(cháng)174%，國(guó)产白酒交易额同比增長(cháng)213%。
天猫则打破往年惯例，迟迟未予公布战绩。按照普遍的看法，以天猫為(wèi)代表的传统電(diàn)商(shāng)，其关注度已经不及直播電(diàn)商(shāng)——2021年“双11”天猫交易额增長(cháng)8%左右，比之2020年“双11”GMV增速26%已经大為(wèi)减少。
对于在“電(diàn)商(shāng)化”上已经发展了多(duō)年的酒业来说，是否面临着全面電(diàn)商(shāng)化尚未实现而需中途转会的抉择？
直播電(diàn)商(shāng)成為(wèi)新(xīn)焦点
与以往主要依靠网红直播带动電(diàn)商(shāng)销售不同，今年“双11”抖音電(diàn)商(shāng)首次发力抖音商(shāng)城。
10月31日，“抖音双11好物(wù)节”正式上線(xiàn)，开始发力货架電(diàn)商(shāng)，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商(shāng)城经营。抖音商(shāng)城上線(xiàn)跨店(diàn)每满200减30活动，并首次推出多(duō)种商(shāng)城大额优惠券和单品超值購(gòu)栏目。
这期间，还分(fēn)时段在抖音商(shāng)城上線(xiàn)满300-30、满1000-100、满3000-350等不同金额的大额优惠券，供購(gòu)物(wù)車(chē)页面累计支付时使用(yòng)。大促期间，商(shāng)城部分(fēn)频道也会发放18-9和8-4立减券，消费者可(kě)以在频道优惠券聚合页领取。
“抖音双11好物(wù)节”数据报告显示，今年10月31日至11月11日，兴趣電(diàn)商(shāng)内容带货持续发力，直播带货总时長(cháng)累计达3821万小(xiǎo)时，7667个直播间销售额超过百万元。其中白酒品牌销售TOP10為(wèi)茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、遠(yuǎn)明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。
此前抖音電(diàn)商(shāng)的预售战报显示，自10月24日0点正式开启预售以来，截至10月26日，抖音電(diàn)商(shāng)今年“双11”预售累计付定金用(yòng)户数為(wèi)去年“双11”全周期2.6倍；累计动销商(shāng)品数為(wèi)去年“双11”全周期4.7倍；累计动销商(shāng)家数為(wèi)去年“双11”全周期3.8倍。
截至10月27日24点，预售商(shāng)品曝光量较去年同期增長(cháng)447%，预售商(shāng)品在抖音商(shāng)城曝光较去年同期增長(cháng)2000%，预售商(shāng)品搜索曝光量较去年同期增長(cháng)630%。
星图数据监测显示，2022年“双11”期间全网GMV达11154亿元。分(fēn)平台来看，综合電(diàn)商(shāng)平台销售总额达9340亿元，天猫占据58.03%份额，位居第一，京东位居第二，拼多(duō)多(duō)排名第三。直播電(diàn)商(shāng)今年“双11”累计销售额达1814亿元，同比增速破百，其中抖音占据首位。
从数据上可(kě)以看出，天猫、京东目前在“双11”的销售规模依然位居前列，超过抖音等直播電(diàn)商(shāng)平台，但从增速来看，2021年天猫“双11”总成交额定格在5403亿，增速為(wèi)8%，今年迟迟未公布具體(tǐ)数据，但推测其已经不能(néng)再现往年盛景，直播電(diàn)商(shāng)则成為(wèi)焦点所在。
平台電(diàn)商(shāng)与直播電(diàn)商(shāng)此消彼長(cháng)
2021年“双11”，交易份额前三平台為(wèi)阿里巴巴、京东、拼多(duō)多(duō)，交易份额占比分(fēn)别為(wèi)57.8%、27.1%、6.4%。2022年，传统電(diàn)商(shāng)平台依然占据前三位置，但是种种迹象显示，其受瞩目程度大不如前。
从2015年开始举办的“天猫双11狂欢夜”，因其与湖(hú)南卫视联办同时引入诸多(duō)明星而受人瞩目。但是今年“双11”，传统電(diàn)商(shāng)平台的娱乐晚会统统不见踪影。
“双11”的概念和模式起自传统電(diàn)商(shāng)——2009年，淘宝商(shāng)城总裁张勇和其团队，选定“双11”这个被网上普遍尊為(wèi)“光棍节”的日子，策划了一个嘉年华式的网上購(gòu)物(wù)节，这个活动分(fēn)外成功，当年销售规模突破5000万元。
此时恰逢传统電(diàn)商(shāng)的高速发展期，一年之后的“双11”，其规模就接近10亿元，同比增長(cháng)了1772%。到了2016年，其规模突破千亿大关。
天猫发起的这项网络購(gòu)物(wù)节庆，得到了其他(tā)诸多(duō)電(diàn)商(shāng)平台的附和与呼应，到了2021年“双11”期间，全网交易额為(wèi)9651.2亿元，同比增長(cháng)12.22%，接近万亿大关。其中天猫“双11”总交易额（GMV）定格在5403亿元，创下新(xīn)高，比2020年4982亿元的交易额增長(cháng)了8.45%。这个时候，天猫的增速已经放缓，2020年起增速达到了26%。
在传统電(diàn)商(shāng)遭遇瓶颈的时刻，直播電(diàn)商(shāng)开始崛起。
2017年开始，直播電(diàn)商(shāng)兴起，其中仅2018年的增速就高达589.46%。2020年遭遇疫情而导致消费模式改变后，直播電(diàn)商(shāng)更是迅猛发展。
数据显示，2017-2021年，直播電(diàn)商(shāng)的交易规模分(fēn)别為(wèi)196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。
这期间一个标志(zhì)性的事件為(wèi)，2022年“双11”，罗永浩、新(xīn)东方等主播宣布入驻淘宝。这显示了传统電(diàn)商(shāng)平台与新(xīn)兴平台之间的竞争与拉扯。
“对头部主播的争夺，就是对流量的争夺，双方的力量此消彼長(cháng)，暂时未分(fēn)胜负。”有(yǒu)业内人士如此评价。
也有(yǒu)业内观点认為(wèi)，经过了十多(duō)年的高速成長(cháng)，天猫、京东的客户群已趋于成熟，本身在规律上已经进入稳定增長(cháng)的阶段，当然难现高增長(cháng)盛景，与此同时，抖音等直播平台由于在引流上更為(wèi)直接，其势必成為(wèi)電(diàn)商(shāng)新(xīn)一轮高增長(cháng)的引领者。
高速增長(cháng)的直播電(diàn)商(shāng)，是否会成為(wèi)酒业電(diàn)商(shāng)化新(xīn)的助力？
“目前来看，抖音直播售货，主要凭借的是主播的影响力，这与天猫、京东等有(yǒu)所不同。”有(yǒu)业内人士表示，不同于天猫、京东一开始的“平台型商(shāng)业模式”，抖音等直播電(diàn)商(shāng)一开始是以类似个人视频频道的模式而兴起。这就注定了其在发展電(diàn)商(shāng)后，模式以及玩法与传统平台截然不同。
“影响力大的主播，也就是网红，通过直播带货来销售，前期对酒水行业的影响不大。”业内总结认為(wèi)，个人主播的信誉度参差不齐，议价能(néng)力不同，名酒企业往往担心其破坏固有(yǒu)的价格體(tǐ)系，因此，前期与这些个人主播合作进行電(diàn)商(shāng)直播的，往往是价格體(tǐ)系不够透明、利润度较為(wèi)丰厚的中小(xiǎo)企业酒类产品。
但是，因為(wèi)价格、质量等问题，个人带货主播这种模式产生了很(hěn)多(duō)纠纷，这成為(wèi)名酒企业投身直播電(diàn)商(shāng)的一大障碍。
随着抖音平台的发展，一方面产生了类似于微博时代的“大V”一样的头部主播；另一方面抖音商(shāng)城的确立，為(wèi)抖音全面介入電(diàn)商(shāng)事业、全面涉足酒水领域打下了基础。
2018年9月，抖音小(xiǎo)店(diàn)正式上線(xiàn)，但是依赖于淘宝等平台链接。
2020年，抖音電(diàn)商(shāng)直播弃用(yòng)外部链接，同年抖音签约罗永浩，发布抖音電(diàn)商(shāng)品牌。
2021年4月8日举行的抖音電(diàn)商(shāng)首届生态大会，首次阐释了“兴趣電(diàn)商(shāng)”概念，并表示未来一年将帮助1000个商(shāng)家实现年销破亿元。
“就好像前些年茅台、五粮液等名酒企业纷纷与天猫、京东签订战略合作关系一样，未来名酒企业也都会与抖音达成战略合作。”业内认為(wèi)，抖音電(diàn)商(shāng)的框架已经搭建完成，也显示了自身的成長(cháng)性，在解决了困扰名酒企业的有(yǒu)关直播带货对价格體(tǐ)系的冲击问题后，双方的合作障碍将被全面破除。
业内认為(wèi)，直播電(diàn)商(shāng)独有(yǒu)的内容场景（直播间、短视频）、货架场景（搜索、商(shāng)城）等触点就像是品牌的“超级橱窗”，在场景的明晰化、互动化上，明显优于传统電(diàn)商(shāng)，未来势必会成為(wèi)传统平台型電(diàn)商(shāng)的重要补充。
发布日期：2022-11-24 06:25:07 浏览次数：441
