“高端化是由消费者来定义的。”青岛啤酒营销总裁蔡志(zhì)伟提出的这一观点，既是对近期头部啤酒企业业绩的最好总结，也是对行业“决战高端化”的最好注脚。啤酒上市公司2021年一季报显示，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河均实现了营收的双位数增幅，不少机构给出了“头部增長(cháng)超预期、高端化持续推进”的评定，通过报告可(kě)以看出，无论是创新(xīn)丰富产品架构、打造線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，还是营造多(duō)场景的消费體(tǐ)验，所有(yǒu)的产品调整、营销布局及品牌宣传，无不指向以消费者為(wèi)中心，整个行业正在实现从规模化增長(cháng)到高质量增長(cháng)。
吨价，这一测量啤酒高端化的刻度尺，出现了新(xīn)亮点，2021年一季度青岛啤酒吨价实现4076.6元/千升，同比增長(cháng)5.6%。珠江啤酒吨价达到4601.32元，同比增長(cháng)2.2%。
消费升级下，酒类的强分(fēn)化愈演愈烈。高端成為(wèi)啤酒企业绕不开的话题。“产品升级、结构优化”是此轮高端化的关键词，高端阵营由大单品过渡到“多(duō)兵作战”时代，啤酒行业的领军企业纷纷推出具有(yǒu)高端进攻性的产品组合。中國(guó)國(guó)际金融股份有(yǒu)限公司调研还显示，各大龙头企业均设立了专门的高端部门，以集中性聚焦运作高端单品。同时，该机构还分(fēn)析指出，“不同于低端价格战拖累盈利，高端竞争伴随结构升级有(yǒu)望長(cháng)期推升行业盈利。啤酒尤其是高端啤酒品质差异性辨识度更高，盈利性或更為(wèi)明显地體(tǐ)现。”
近年来，青岛啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。青岛啤酒在2020年年报中指出，2020年青岛啤酒实现销量387.9万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出，青岛啤酒的高端占比约46.2%。高端产品组合的战略地位不言而喻。
再看國(guó)内市占率最高的华润啤酒，在牵手高端善舞的喜力后，2020年摘得了次高档及以上啤酒销量增長(cháng)11.1%，销量达146万千升的业绩。华润啤酒打造出“4+4”的产品矩阵，即雪(xuě)花(huā)旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。
作為(wèi)华南知名的啤酒品牌，珠江啤酒实施“3+N”产品战略，即“1（雪(xuě)堡）+1（纯生）+1（珠江）”+“N（特色）”。2020年，珠江啤酒完成啤酒销量119.94万吨，同比下降4.65%；营业收入42.49亿元，同比增長(cháng)0.13%。珠江啤酒在2020年年报中指出，公司高端精酿实现销量同比增長(cháng)34%，其中，纯生啤酒销量占比41%，罐类产品销量占比31%。97纯生高端核心产品，完成销量7.72万吨，同比增長(cháng)176.77%。
嘉士伯注资后的重庆啤酒，从一家區(qū)域型啤酒企业成長(cháng)為(wèi)全國(guó)性啤酒企业，拥有(yǒu)“本地强势品牌+國(guó)际高端品牌”的品牌组合，即嘉士伯、乐堡、1664等國(guó)际品牌，还有(yǒu)网红与市场红的双料王——乌苏及重庆、山(shān)城等本地强势品牌。重庆啤酒提出，要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。
燕京则坚持1+3品牌发展战略，即以“燕京”為(wèi)主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪(xuě)鹿3个區(qū)域优势品牌。2021年第一季度，燕京U8单品销量同比增長(cháng)560%。
“单品通吃的时代已经过去了！”中國(guó)酒业协会秘书長(cháng)兼啤酒分(fēn)会理(lǐ)事長(cháng)何勇提出，“不同性别、不同年龄、不同教育背景、收入层次的人，其审美、喜好大相径庭，我们不能(néng)指望一款产品让所有(yǒu)人喜欢。”啤酒企业争先推出高端产品组合、品牌组合，在包装上取悦年起人的举动，足以印证了何勇的观点。
如果说高端化成為(wèi)企业发展的新(xīn)常态，那么，線(xiàn)上線(xiàn)下协同发展，多(duō)渠道发力，则成為(wèi)企业在渠道布局上的新(xīn)常态。
疫情改变了人们的生活习惯和消费习惯，直播带货、電(diàn)商(shāng)等非现饮渠道被厂商(shāng)重新(xīn)审视。2020年，重庆啤酒实现啤酒销量242.36万千升，逆势增長(cháng)3.3%，其在2020年年报中指出，“公司加快数字化进程，深度营销天猫旗舰店(diàn)和京东旗舰店(diàn)，并在O2O方面与美团、饿了么、京东到家等配送平台深化合作，通过線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化，在更多(duō)元的场景触达消费者”。
線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化，构建便捷、高效、多(duō)场景的購(gòu)买方式和體(tǐ)验方式，成為(wèi)企业实现增量的关键词。
结合青岛啤酒2021一季报，光大证券在分(fēn)析青岛啤酒在全渠道拓展与场景构建的可(kě)取之处时，指出，“企业进一步推进数字化转型，促进線(xiàn)上線(xiàn)下融合,通过新(xīn)渠道+新(xīn)品类形成产业升级的双引擎；另外，布局终端打造生态圈，公司不断开拓健康饮品及时尚酒吧等新(xīn)兴业務(wù)，在全國(guó)快速发展‘TSINGTAO1903青岛啤酒吧’连锁业務(wù)，打造集消费者體(tǐ)验、文(wén)化传播、品牌推广為(wèi)一體(tǐ)的多(duō)业态互补、共利、共赢的多(duō)元化消费生态圈”。
燕京啤酒2020年年报披露，燕京啤酒深挖電(diàn)商(shāng)渠道潜力，推进与第三方電(diàn)商(shāng)平台的战略合作，丰富品牌店(diàn)铺矩阵，保持電(diàn)商(shāng)渠道销售良性增長(cháng)；打造燕京社區(qū)酒號实體(tǐ)店(diàn)品牌，形成燕京社區(qū)酒號品牌全國(guó)销售氛围；加快KA渠道布局，开发全國(guó)性连锁商(shāng)超系统、區(qū)域性连锁商(shāng)超、地方性连锁超市和连锁便利超市。
喜力集团也提出，将塑造和加强数字化渠道建设······
综合各大品牌的年报或一季报还可(kě)以看出，各大品牌的营销和销售费用(yòng)正在向消费终端體(tǐ)验和品牌打造上倾斜，厂家更為(wèi)注重餐食一體(tǐ)化的消费新(xīn)场景构建，建设社區(qū)店(diàn)、与连锁超市合作，与美团、京东等牵手，最大限度地接近消费，提升产品的渗透力，加大产品覆盖率，多(duō)角度满足消费者的多(duō)元化體(tǐ)验和个性化需求。
综合来看，線(xiàn)上體(tǐ)验与传播，有(yǒu)望成為(wèi)竞争的“新(xīn)赛道”，谁玩好了線(xiàn)上線(xiàn)下的互动，谁就能(néng)拿(ná)下更大的“地盘”。就像英大证券首席经济學(xué)家李大霄提出，“未来，娱乐方式将会发生翻天覆地的变化，谁把握了这个趋势，谁就占据了以后未来赚钱的方式和方法”。
如果要给90后、00后这部分(fēn)啤酒的主流消费群體(tǐ)贴上标签的话，那么，“娱乐至上、衣食无忧”应是其中的两个关键词。他(tā)们乐于尝新(xīn)、尝鲜，特别是女性群體(tǐ)乐于接受低度、果味甚至是无醇的啤酒乃至功能(néng)饮料等，促成了头部企业绞尽脑汁地跨越品类的便捷，向切实的消费需求，狂奔而来。
喜力集团就在2021一季报中表达了“将强化高端地位，并扩大产品组合”的构想，提出，要“从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他(tā)饮料，以更好地服務(wù)于消费者。”
2020年，青岛啤酒收購(gòu)了雀巢水业務(wù)。其实，早在青岛啤酒2019年报中，就提到，“公司整合平台资源开拓‘啤酒+’新(xīn)业務(wù)领域，开发生产了以王子海藻苏打水為(wèi)代表的海洋健康饮品等新(xīn)产品，打造与主业互补的多(duō)业态共赢共利生态圈。”
打开嘉士伯官方在天猫的旗舰店(diàn)，柠檬味低醇啤酒、茶与啤酒组合的小(xiǎo)茶酒礼盒、夏日纷苹果味酒，以及主打0脂0卡的苏打汽水，缤纷的色彩，形形色色的口感體(tǐ)验，青春的热潮在页面涌动、奔腾。
如今，百威英博也代理(lǐ)了烈酒、功能(néng)性饮料，元气森林、蒙牛涉猎啤酒产品，啤酒品类的边界貌似正在被拓宽。
对此，中國(guó)酒业协会秘书長(cháng)兼啤酒分(fēn)会理(lǐ)事長(cháng)何勇提出，“啤酒是可(kě)以在品类的边界上进行拓宽的，与白酒、黄酒不一样，啤酒就要讲究他(tā)的创造性，要赋予啤酒创造的灵魂。品类拓展，是市场趋势在主导和推动。”
在何勇看来，一个品类如果不能(néng)符合市场的趋势和消费的趋势，那这个品类的发展会受到很(hěn)大的局限性。
在渠道运营和消费场景上，啤酒与果味饮料、功能(néng)饮料、饮用(yòng)水等有(yǒu)着相同的轨迹，啤酒企业切入到其他(tā)快消品领域，顺应消费趋势的意图，不言而喻。只是，对于正在跨界经营或品类拓展的企业而言，如何保障主品牌的高端定力与定位不被稀释，赋予不同品类以特色化的消费说辞，是企业要考虑的问题之一。
发布日期：2021-05-06 02:57:57 浏览次数：43
