在打造白酒國(guó)际化的路径上，似乎从来没有(yǒu)人提出质疑。白酒，是不是一定要站上世界舞台？
“有(yǒu)一个消费偏知，走出國(guó)门的目标受众不能(néng)只局限于中國(guó)人，而是要得到当地人的青睐。”
那在外國(guó)消费者眼中，白酒到底能(néng)不能(néng)成為(wèi)下一个流行的品类？对此，《华夏酒报》记者采访了海内外的酒业外籍人士。
值得关注的是，很(hěn)多(duō)外國(guó)朋友在接受《华夏酒报》记者采访时都认為(wèi)白酒给人的“第一印象”不太友好，过于刺激和辛辣。
“而且喝(hē)下去很(hěn)快就上头了！”Exposasia创始人Bjoern Kempe抚着脑袋笑着说，如果没有(yǒu)人提前告知白酒是凌烈的，喝(hē)酒的人也没做好思想准备，第一次喝(hē)白酒确实有(yǒu)点“遭罪”。
对此，来自南非的Cassidy Dart也表达了相同的观点。事实上，Cassidy Dart是位葡萄酒大师，但他(tā)对中國(guó)白酒“门清”。2019年，他(tā)离开工作和生活了16年的英國(guó)伦敦，来到中國(guó)北京定居。当年10月，他(tā)就有(yǒu)幸参观了五粮液酒厂。目前，除了继续深耕葡萄酒领域，他(tā)还和中國(guó)食品发酵工业研究院以及一些业内人士，共同从事中國(guó)白酒品评和质量评估體(tǐ)系的相关工作。
“我其实喝(hē)过不少白酒了。但坦白说，五粮液并不是我喜欢的白酒风格。它的香型对一个外國(guó)人来说，还是会有(yǒu)些不习惯。当然，不习惯的还有(yǒu)白酒的高酒精度以及中國(guó)人喝(hē)白酒的方式——用(yòng)很(hěn)小(xiǎo)的杯子反复敬酒。”Cassidy Dart指出，抛开味道，白酒的饮用(yòng)方式和西方人喜欢小(xiǎo)口慢饮其他(tā)烈酒的文(wén)化几乎是背道而驰，尽管他(tā)们也爱用(yòng)烈酒与其他(tā)饮料调配成各种口味的鸡尾酒，但用(yòng)白酒做鸡尾酒也没有(yǒu)那么好融合。
“我试过几次，不是每次都能(néng)成功。所以相对来说，像汾酒那样清香型的白酒比较好接受。”Cassidy Dart表示，但他(tā)个人也不是没有(yǒu)喜欢的白酒，老年份的茅台就是“心头好”。“它的酒體(tǐ)在变得更复杂的同时，酒精度也更加柔和。所以我确实喜欢茅台的老酒。”Cassidy Dart如是说。
有(yǒu)意思的是，采访中，喜欢老年份茅台和汾酒的外國(guó)人不在少数。怡园酒庄技术总监李衍彦是位地地道道的马来西亚人，他(tā)也十分(fēn)钟情于老年份的茅台和汾酒。
“我到现在都记得当时喝(hē)到老酒时的惊艳和味道，太丝滑了，完全没有(yǒu)高酒精度的刺激感和灼热感。相比而下，其他(tā)喝(hē)过的白酒就没那么‘友好’，有(yǒu)些还有(yǒu)股抹布味。”李衍彦在接受《华夏酒报》记者采访时表示，他(tā)接触和知道白酒也是在他(tā)来到中國(guó)工作以后，但因為(wèi)白酒整體(tǐ)价格偏高，喝(hē)到的机会又(yòu)少，所以自己并不会主动消费。
“在马来西亚，因為(wèi)宗教信仰的关系，吃饭基本不喝(hē)酒。如果要喝(hē)酒的话，会在饭后专门去酒吧。”李衍彦指出，中國(guó)人边吃边喝(hē)的习惯在马来西亚很(hěn)难行得通，所以他(tā)更看好白酒在新(xīn)加坡的发展潜力和机会。
“一是因為(wèi)地缘优势，二是近年来一些有(yǒu)关烈酒的國(guó)际赛事和展会频繁地在新(xīn)加坡举办，十分(fēn)利于消费者的培养。”李衍彦说道。
迈向國(guó)际化是项“長(cháng)期主义”工作，有(yǒu)没有(yǒu)必要坚持？
的确，近十年，白酒企业开始频繁“出海”亮相各大赛事和展会。根据360 Research Reports最新(xīn)发布的《全球白酒市场（The Global Baijiu Market）》报告显示，在千禧一代和新(xīn)兴市场的巨大需求推动下，预计到2022年全球白酒市场规模将达到893.5亿美元，到2026年将达到1109.1亿美元，2021-2026年的年复合增長(cháng)率為(wèi)3.1%。
“白酒出口量将持续增長(cháng)，会有(yǒu)越来越多(duō)的酒吧、餐厅、酒店(diàn)特别是一些全球连锁品牌把中國(guó)白酒加入到酒水单中。”在上海做酒商(shāng)咨询以及酒水营销的阿根廷人Maximiliano Postigo表示，他(tā)预计，在接下来的五年里，随着进口葡萄酒会在中國(guó)市场大幅增長(cháng)，白酒也会出口到更多(duō)的海外國(guó)家，特别是欧洲、美洲、南美、南非等地，不仅仅是因為(wèi)这里的华人华侨多(duō)，还因為(wèi)这些地方的外國(guó)人也开始探索和发现白酒的品味之美。
“如果你要问我，白酒出走海外最先关注什么，这些市场应该是白酒企业重点关注的；此外，中國(guó)的白酒企业众多(duō)，品牌也是琳琅满目，谁都想成為(wèi)第二个茅台，但想要实现國(guó)际化，除了要在品牌和市场推广上下功夫，最重要的就是做出调整来适应外國(guó)消费者的口味。”Maximiliano Postigo告诉《华夏酒报》记者，白酒通过鸡尾酒进入西方人的生活方式也是一种趋势。
此外，他(tā)还建议，白酒企业可(kě)以“跨界”，通过赞助足球俱乐部，与时尚品牌、國(guó)际连锁酒店(diàn)合作等方式，形成白酒+國(guó)际大牌的战略联盟。
“一些國(guó)际品牌在中國(guó)市场已经很(hěn)成功了，所以我们需要打开思路，积极探索國(guó)外市场，通过葡萄酒与白酒的资源置换，实现互利共赢。”Maximiliano Postigo说道。
对此，Bjoern Kempe表示，白酒尽管很(hěn)烈，但口感和之前喝(hē)过的任何一种酒都不同，所以让人感觉还挺有(yǒu)意思的。“总體(tǐ)来说體(tǐ)验感不错，甚至挺新(xīn)奇。所以我也看好中國(guó)白酒在世界其他(tā)國(guó)家的发展潜力。像我最早接触的中國(guó)白酒是米香型，后来是浓香，酱香，但我最喜欢的白酒是洋河的梦之蓝，价格不便宜，但超级顺口。”Bjoern Kempe在接受《华夏酒报》记者采访时表示，目前，除了和中國(guó)有(yǒu)生意往来的外國(guó)人会知道白酒，大部分(fēn)人都不怎么了解。
“但我想，只要肯花(huā)时间来进行市场培育，白酒‘唱响’全球化还是有(yǒu)机会的。特别在欧洲，白酒和意大利的果渣白兰地（Grappa）、瑞士的水果白兰地（Obstler）有(yǒu)些相似，后两者都是用(yòng)葡萄或者水果酿造的高度烈酒，酒精度為(wèi)50度，所以高度白酒会让欧洲烈酒迈向新(xīn)‘高’度。我相信，欧洲人会逐步接纳白酒的口感并喜欢上高品质的白酒。”Bjoern Kempe分(fēn)析道。
但不容忽视的是，白酒國(guó)际化效果不理(lǐ)想的一个重要原因就是，99%的白酒都在中國(guó)市场进行销售和推广，所以99%的外國(guó)人对白酒没概念。
“中國(guó)白酒想要‘香飘’世界舞台，可(kě)以通过参加一些烈酒赛事、邀请调酒师走进中國(guó)最好的白酒生产企业进行文(wén)化输出与交流。但同时，企业也需要做好‘長(cháng)期主义’的准备和投入大量的财力去做國(guó)际化的推广和营销，重要的还要能(néng)找到合适的伙伴。所以相对来说，深耕中國(guó)市场反而更容易。”Cassidy Dart表示，他(tā)个人其实不太能(néng)确定白酒到底能(néng)不能(néng)称得上是一个國(guó)际化品牌。
“从利润上来说，的确可(kě)以称霸，但行销全球？恐怕并没有(yǒu)。所以白酒一定要走出國(guó)门吗？要知道，白酒的头部企业大部分(fēn)都是國(guó)企。当然了，当下的中國(guó)正处于品牌出口高质量发展的新(xīn)阶段，取得的成果也十分(fēn)让人欣喜。但相比米酒、威士忌等烈酒的崛起和流行，白酒的國(guó)际化之路不会容易。”Cassidy Dart对《华夏酒报》记者说，白酒是蕴含着丰厚的中國(guó)文(wén)化，也是展现民(mín)族自信的一张名片，但黄酒的文(wén)化底蕴更深厚，难道不更值得研究和推广其國(guó)际化吗？
“所以，‘出走’海外的目的是什么以及谁来操盘，才是需要白酒企业先理(lǐ)清楚的。”Cassidy Dart如是说。
发布日期：2022-10-21 07:47:51 浏览次数：44
