销售成本遠(yuǎn)低于同行，燕京啤酒的精准控效之谜
发布日期：2021-08-19 01:15:40 浏览次数：
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借势Z世代营销势能(néng)，是燕京啤酒积极拥抱年轻消费群體(tǐ)，扩大品牌知名度，积极探寻创新(xīn)营销方式的一种尝试，為(wèi)燕京啤酒进军中高端市场打下了坚实的基础，焕新(xīn)了年轻化品牌形象，
借势Z世代营销势能(néng)，是燕京啤酒积极拥抱年轻消费群體(tǐ)，扩大品牌知名度，积极探寻创新(xīn)营销方式的一种尝试，為(wèi)燕京啤酒进军中高端市场打下了坚实的基础，焕新(xīn)了年轻化品牌形象，潜移默化地构建了“燕京啤酒高端化”的产品认知，加速了品牌转型。
燕京U8全國(guó)大单品2021年上半年的销量，已经赶超去年全年——这种突飞猛进的发展态势，也引起了燕京啤酒“广告费用(yòng)高企”的业界猜想。
据公开资料显示，燕京啤酒2020年销售费用(yòng)13.82亿元，占销售额12.65%，同期青岛啤酒和珠江啤酒销售费用(yòng)占比分(fēn)别為(wèi)17.96%、17.49%；重庆啤酒甚至直冲21.06%。在打造爆款产品的同时，燕京低调变身為(wèi)业内低成本高效营销的典范。
据行业资深人士预测，燕京啤酒2021年度的营销费用(yòng)，更将低于外界预期。
抢先借力年轻人群势能(néng)，大缩营销费用(yòng)
自我沉迷于高冷的姿态，与消费者保持距离感，已经不再适用(yòng)于当前的國(guó)内消费市场，拥抱年轻人，成為(wèi)当下全球知名品牌营销的首选策略。
燕京啤酒率先聚焦布局年轻消费群體(tǐ)，匹配差异化产品与精准内容营销方式，在营销策略中掌握先发优势者，同时也掌握了最轻量化的营销成本，获得最高的性价比，跟进者的成本却会愈来愈高。此点从不久前燕京啤酒公布的财报数据中可(kě)看出端倪：2020年，燕京啤酒的销售费用(yòng)為(wèi)13.82亿元，较上一年有(yǒu)显著下降，销售费用(yòng)占比為(wèi)12.65%，為(wèi)5年内最低，而在同行业态中，青岛啤酒同期销售费用(yòng)占比為(wèi)17.96%，珠江啤酒步其后尘為(wèi)17.49%；重庆啤酒销售费用(yòng)占比接近燕京啤酒2倍，达到21.06%，其管理(lǐ)费用(yòng)占比更是高达6.25%。经此一役，燕京啤酒成為(wèi)营销降本控效的产业典范。
借势Z世代营销势能(néng)，品牌影响扩张速度甚至遠(yuǎn)超燕京团队的预期。在2020年年报中，燕京啤酒也表示：“以年轻消费者的需求為(wèi)导向与消费者保持紧密的互动和沟通，不断推动品牌年轻化转型，提升燕京啤酒品牌影响力，积极进行品牌重塑。”借助年轻人喜欢的话题与年轻群體(tǐ)的活跃度，采用(yòng)内容营销的形式，燕京啤酒找到了与年轻人对话的捷径，短期内快速在年轻群體(tǐ)中形成品牌规模化传播效应，加快了品牌年轻化的步伐。
除了品牌效应，低成本推进“年轻化”战略的声量收益，最终也转化為(wèi)有(yǒu)说服力的销售数据。2021年一季度销售数据显示，燕京U8销量同比增加560%。目前U8大单品覆盖8元价格带，上半年销量超过2020年全年，引领全國(guó)市场向中高端突破，稳扎稳打继续深入，成為(wèi)年轻消费市场中的头部产品。
高效媒介组合传播蓄势，多(duō)元化产品集體(tǐ)出彩
此前，燕京啤酒负责人曾在采访中表示，将通过聚焦产品、渠道、區(qū)域三个重要抓手，实现年轻化转型的战略目标。近年来，燕京啤酒动作频频，力图打造结构层次丰满、更适应年轻化目标消费群體(tǐ)的产品矩阵。為(wèi)此，2020年，燕京啤酒在产品研发上持续发力，投入1.28亿元，与2019年相比增長(cháng)2000万元。
在坚守产品质量的基础上，利用(yòng)自己國(guó)民(mín)品牌形象与國(guó)潮高契合的特点，燕京啤酒不断开发新(xīn)产品，拓展中高端产品線(xiàn)，除燕京U8外，还推出了燕京八景、V10精酿白啤、雪(xuě)鹿等系列产品。
丰富的产品線(xiàn)背后，是否会带来高昂的营销成本和品牌品类认知的隐忧？燕京啤酒采取了“主打产品单品突破-品牌势能(néng)全覆盖-多(duō)元化产品集體(tǐ)出彩”的媒介传播策略，打破了这种顾虑。从2020年开始，燕京啤酒精准选择了燕京U8作為(wèi)先头兵启动传播攻势，推进大单品战略，强化燕京品牌在全國(guó)市场中的一致性，奠定了年轻化、时尚化、个性化的品牌形象，以及中高端的产品體(tǐ)验。
量身定制的高性价比媒介组合，在这场成本轻量化的营销战役中也功不可(kě)没。線(xiàn)上+線(xiàn)下，城市大屏+移动小(xiǎo)屏，公域分(fēn)享+私域流量，燕京啤酒成功打破了传统广告形式的壁垒，将传统啤酒企业粗放式的广告传播成本，进行精细化数据切割。整合利用(yòng)年轻消费群體(tǐ)传播的主动性，走进私域，在针对不同消费场景做定向化精准投放后，极大地提升了整體(tǐ)用(yòng)户的触达效果。
经过一轮传播助推，燕京U8风华正茂，其传播势能(néng)，也有(yǒu)力地辐射到了燕京旗下的产品矩阵上。2021年，燕京啤酒為(wèi)燕京V10精酿白啤上市推广造势，接棒燕京U8，再度抢占中高端市场。
啤酒产业研究员王旭认為(wèi)，燕京U8的营销铺垫，同步降低了燕京V10的高端化进程中年轻消费者的品牌认知成本——白啤产品的文(wén)化内核及卓越口感，顺利地传导到年轻化消费圈层，以较低的成本，实现了燕京啤酒多(duō)元化产品的高效传播。
長(cháng)期主义下的精准成本控制：让营销跑赢时间
在最近的季度财报中，突显出燕京啤酒践行“長(cháng)期主义”，“让营销跑赢时间”的長(cháng)遠(yuǎn)规划：近年来，消费需求高端化、多(duō)元化、特色化，啤酒消费向精品化、个性化方向发展，啤酒行业加快向高附加值产品转型升级。未来，渠道改造、品牌升级、产能(néng)整合、内生增長(cháng)将成為(wèi)啤酒行业的主题，啤酒市场将迎来品质至上和价值回归时代。
转型需要时间，亮丽的底色也会有(yǒu)浮沉。对于體(tǐ)量较大、肩负民(mín)族工业重望、胸怀产业报國(guó)情愫的燕京啤酒，尤其如此。相较于疾速快奔的勇者，年轻化的燕京，追求的是長(cháng)期主义下的精准成本控制和稳健发展。
中信证券快消行业资深分(fēn)析师认為(wèi)，进军高端市场，企业首要的是以产品為(wèi)基，完善产品矩阵，高端树品牌、中端求放量、主流做减法；第二，渠道為(wèi)王：區(qū)域因地制宜，渠道改革赋能(néng)；第三是实现供应链提效。
这与燕京啤酒正在推行的長(cháng)期策略不谋而合。
“在产业转型的背景之下，燕京U8以大单品战略的营销方式出现在大众视野是一种必然。想要从國(guó)外品牌盘踞的中高端市场获得一席之地，燕京啤酒必须突破常规，创新(xīn)营销，在短时间内形成爆发效应，将竞品垄断的市场撕出一个口子来，為(wèi)長(cháng)期的营销打好铺垫。”华南饮料行业协会负责人张志(zhì)刚认為(wèi)。
“借势Z世代营销势能(néng)，是燕京啤酒积极拥抱年轻消费群體(tǐ)，扩大品牌知名度，积极探寻创新(xīn)营销方式的一种尝试，為(wèi)燕京啤酒进军中高端市场打下了坚实的基础，焕新(xīn)了年轻化品牌形象，潜移默化地构建了‘燕京啤酒高端化’的产品认知，加速了品牌转型。”张志(zhì)刚分(fēn)析说。
据麦肯锡发布的《2020年中國(guó)消费者调查报告》显示，调查样本中二線(xiàn)及以下城市“年轻購(gòu)物(wù)达人”占受访者25%，却為(wèi)当年消费支出增長(cháng)贡献了近60%的消费份额——这是一个需要前瞻性布局的消费群體(tǐ)。
张志(zhì)刚认為(wèi)，啤酒行业是考验耐力的市场，長(cháng)遠(yuǎn)谋局决胜负。燕京啤酒以顶流明星為(wèi)媒介，搭建起品牌与年轻群體(tǐ)对话的桥梁，也成為(wèi)了燕京啤酒对于未来主力消费人群的一次重要培育，抢先占领年轻人的认知高地，形成品牌印象，减少年轻人在消费决策中的认知成本。
“让一次营销持久产生增益、驱动收入持续增長(cháng)，这也是燕京長(cháng)期主义最完美的體(tǐ)现，相信在不久的将来，我们会看见业绩腾飞的燕京。”张志(zhì)刚说。
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