2023年，白酒还有(yǒu)什么新(xīn)故事可(kě)讲？
上个月，五粮液系列酒推出全新(xīn)单品“尖庄•荣光”，分(fēn)别為(wèi)500ml装、100ml装，建议零售价相应為(wèi)59元/瓶和25元/瓶。就在五粮液召开发布会的同一天，小(xiǎo)郎酒全國(guó)经销商(shāng)大会召开，提出了“扩大小(xiǎo)瓶白酒第一优势”的口号。
近日还有(yǒu)消息称，继去年推出“黑盖”后，泸州老窖头曲蓝花(huā)瓷2023年包装焕新(xīn)，带奖新(xīn)装将上市，或定位在108元/瓶。
葫芦里卖的是什么酒？
光瓶酒！
看多(duō)了市面上精致包装的高端白酒礼盒，不喝(hē)酒的年轻人或许还不知道什么是光瓶酒，顾名思义，就是没有(yǒu)任何包装，一眼能(néng)看到瓶中白酒的商(shāng)品，相应地，前者就是盒装酒。
以价格来审视白酒，有(yǒu)高中低端之分(fēn)，高端白酒一般用(yòng)于商(shāng)務(wù)等重大场合宴饮、送礼、投资收藏，价格不菲，基本上都是盒装酒。
中低端白酒则是光瓶酒和盒装酒并行，不过，50元以上价格带，盒装酒占九成以上，而50元以下则是光瓶酒的是天下，这也是光瓶酒被称為(wèi)口粮酒的一大缘由。
这意味着，光瓶酒的定位，便宜、日常刚需。
熟悉酒企产品策略的都知道，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端产品，负责打出品牌名气，高溢价高利润，塔基就是低端产品，面对的是大众市场，在过去十多(duō)年的白酒行业高端化之下，目光更多(duō)看向的是塔尖。
例如，五粮液的高端系列酒——普五，即使是不喝(hē)酒的你也听过，但尖庄就属于出了圈子，查无此酒了。
实际上，尖庄曾是四川白酒老字号，与五粮液同工艺、同原料、同配方、同窖池生产，50年代在政府协作下成為(wèi)“五粮液家族”的一员。不过，在后来的白酒高端化策略中，五粮液选择了五粮液酒，尖庄卖2元/瓶，五粮液酒能(néng)卖到70元/瓶，尖庄的口粮酒定位也由此固定。
但近年来，情况发生了变化，五粮液重新(xīn)审视尖庄。2018年年底，五粮液提出，要用(yòng)5年时间将尖庄做到50亿元。
2019年，五粮液喊出的口号是“尖庄，上个世纪90年代‘國(guó)民(mín)品牌’，每5个中國(guó)人，就有(yǒu)一个喝(hē)尖庄酒”，宣告将全力支持尖庄发展，让尖庄成為(wèi)百元价格带王者。
同一年，尖庄赞助了四川的一支中甲足球队；尖庄系列新(xīn)品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小(xiǎo)庄等。其中，大光、高光、小(xiǎo)庄（100ml小(xiǎo)酒）均為(wèi)光瓶酒。
光瓶酒成了酒企近年来重点布局的领域，多(duō)少透露出不寻常。
光瓶酒，白酒新(xīn)战场
為(wèi)什么是光瓶酒？
先从行业整體(tǐ)情况来看，白酒行业在2016年达到高光时刻后，整體(tǐ)进入深度调整期。数据显示，2022年，全國(guó)白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%，六年间，白酒行业产量已经腰斩。
销量也是如此，在2016年实现1305.71万千升的巅峰销量后一路下滑，2021年测算，白酒行业的销售量為(wèi)703.43万千升。
产销下滑，白酒进入存量市场博弈阶段，而高端化则是带领白酒行业整體(tǐ)销售规模走出2018年低谷，逼近2016年6000多(duō)亿元巅峰的一大功臣。2022年1-10月，中國(guó)白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增長(cháng)13.66%。
反馈到消费市场，我们看到53度飞天茅台遭疯抢，高端酒贴上奢侈品标签性，甚至已成了一种理(lǐ)财产品，茅台也成了业内高端化的对标对象，酒企纷纷提价，第八代五粮液官方指导价一涨再涨，泸州老窖推出的國(guó)窖1573·鸿运568官方指导价1469元。
高端之外，还有(yǒu)超高端，茅台珍品酒一瓶4599元，五粮液2020年推出的高端大单品经典五粮液，官方售价高达2899元/瓶，泸州老窖推出的國(guó)窖1573·中國(guó)品味高达2848元/瓶。
但白酒高端化还有(yǒu)什么新(xīn)的想象力？价格还能(néng)突破到什么程度？
在高端酒市场，茅五泸占9成份额，已然争无可(kě)争。数据显示，茅五泸2021高端酒总营收达1559.9亿元，总销量超7.6万吨，而其他(tā)发力高端市场的品牌产品 （青花(huā)郎、梦之蓝 M9、手工班、君品习酒、青花(huā)30等）营收约150亿左右。除了茅台牢牢守住高端标价，五粮液和泸州老窖多(duō)少都有(yǒu)失守的时候。
通过鲸参谋平台热销商(shāng)品的监控，五粮液卖得最好的“普五第八代52度浓香型白酒”，去年在京东平台累计销售超25万件，单瓶历史最低价1133元，而官方指导价為(wèi)1499元。
泸州老窖最畅销的并非其高端款，而是“六年窖头曲52度浓香型白酒”，2022年京东平台累计销售超26万件，这款白酒整箱装（6瓶）的历史最低价低至516元，最高為(wèi)659元。
股市上，白酒行情从“年少不知白酒好”到“错把白酒当个宝”，2022年A股白酒企业总市值為(wèi)43279.16亿人民(mín)币，较2021年蒸发7486.61亿人民(mín)币；A股20家上市企业中，18家上市企业市值出现下跌。
而茅五泸本身似乎“卷不动”了，营收增速不再一路昂扬，急需寻找收入增長(cháng)第二曲線(xiàn)。
光瓶酒，似乎就是新(xīn)解药！
在酒企纷纷向上捅破价格天花(huā)板时，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增長(cháng)。根据中國(guó)酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业从2013年驶入快車(chē)道，市场规模自352亿元增長(cháng)至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年-2024年保持16%的年增長(cháng)速度，2024年市场规模将超过1500亿元。
与此同时，光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势，一步步蚕食盒装酒自饮场景份额，迅速扩容。
目前，市场上的光瓶酒，主要分(fēn)為(wèi)三类，30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高線(xiàn)光瓶酒和百元左右的高線(xiàn)光瓶酒。
30元以下的口粮酒，牛栏山(shān)一骑绝尘，如红星二锅头，即使是在年轻人范围里也是大名鼎鼎，还有(yǒu)老村長(cháng)、小(xiǎo)劲酒、江小(xiǎo)白等主流光瓶酒企。
但光瓶酒的知名度也就仅仅于此了。
比起高端白酒市场捏在几个大名企手里，光瓶酒的故事要热闹得多(duō)，各家分(fēn)立山(shān)头，市场集中度较為(wèi)分(fēn)散。
例如，高端三大品牌茅五泸占据高端白酒市场份额分(fēn)别為(wèi)57%、30%、7%，合计占比94%，形成寡头垄断格局。其中茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他(tā)高端单品分(fēn)享1000元价格带。
作為(wèi)对比，2020年光瓶酒行业CR5仅為(wèi)31%，牛栏山(shān)、玻汾、小(xiǎo)郎酒、泸州老窖二曲和老村長(cháng)占领光瓶酒行业前五，分(fēn)别占比14%、6%、5%、3%和2%。而光瓶酒市场集中度如此分(fēn)散，一大原因是其地域性所赋予的。
俗话说，到什么地方唱什么戏，酒也是如此，到什么地方喝(hē)什么酒，十大名酒均与产地紧密挂钩，本地人喝(hē)本地酒品牌。
例如，武汉当地的白云边、枝江大曲，两湖(hú)周边地區(qū)的人见得多(duō)，筆(bǐ)者湖(hú)南人，白云边见于日常饮用(yòng)场景、走亲访友，便利店(diàn)也有(yǒu)150ml的白云边53度喜相逢，售价22元；湖(hú)南本地则有(yǒu)邵阳大曲、德山(shān)大曲、浏阳小(xiǎo)曲酒，产自茅台镇但本地运营的酒中酒霸。
往西走，看看白酒发源地的四川，地方酒更是多(duō)如牛毛，金六福、丰谷、沱牌，光江津老白干就有(yǒu)几江、渝壶、古渝狼、几德等不下5个品牌。
这些光瓶酒的特点很(hěn)明显，主打性价比，本地人餐桌上不可(kě)或缺，承担了自饮刚需，但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。
这意味着，光瓶酒本身名气不足，而相对分(fēn)散的市场，恰好方便龙头酒企入局，收割一大片市场。
光瓶酒，也要高端化？
白酒行业内部结构性早已固化多(duō)年，高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8，但赚取的利润是8比2，这就引发了一个疑问，即使光瓶酒扩容迅速，但其自带的低端属性、微薄利润，如何入了龙头酒企们的眼？
很(hěn)简单，快消行业的铁律——高端化！光瓶酒的高端化，恰逢天时。
2022年6月1日，白酒行业靴子落地，市场监管总局（标准委）发布的GB/T15109-2021《白酒工业术语》、GB/T17204-2021《饮料酒术语和分(fēn)类》两项國(guó)家标准正式实施，白酒迎来新(xīn)國(guó)标。
新(xīn)國(guó)标出炉前，酿酒所用(yòng)的原料除了粮食类的稻谷、小(xiǎo)麦、玉米、高粱、大麦等，还有(yǒu)薯类的甘薯、木(mù薯，以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、废糖蜜等。前者被成為(wèi)“粮食酒”，后者就是“勾兑酒”。
而新(xīn)國(guó)标明确规范了白酒的定义，必须以粮谷原料酿造，不得使用(yòng)食品添加剂，所有(yǒu)添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。
《亮剑》中李云龙频频念叨的地瓜烧酒就不算白酒了，再比如，牛栏山(shān)白牛二、泸州老窖二曲也不算白酒。
“新(xīn)國(guó)标”的实施可(kě)谓意义重大，影响深遠(yuǎn)，一方面从原料上卡死了“粮谷”门槛，提高白酒质量，让白酒与“粮食酒”真正划上等号，另一方面肯定了高标准赋予的高附加值，加快白酒品类结构升级。
于是，牛栏山(shān)火速推出“基于新(xīn)國(guó)标精心研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿，泸州老窖推出“黑盖二曲”，作為(wèi)新(xīn)的“塔基”产品。
山(shān)西汾酒曾表示，“白酒‘新(xīn)國(guó)标’出台有(yǒu)利于提升白酒产业结构、优化产业竞争环境，标志(zhì)着中國(guó)白酒已经进入以质量為(wèi)导向、以品牌為(wèi)基础的价值时代。”
光瓶酒市场的竞争将从过去性价比為(wèi)主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗，走出产地，构建品牌、品质、渠道的综合竞争。
五粮液的发布会上已经有(yǒu)所體(tǐ)现，尖庄品牌运营部负责人表示，未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都8个城市打造高地市场，从而带动全國(guó)市场的发展。
这个过程，必然是大浪淘沙，而茅五泸们為(wèi)代表的龙头酒企，无论是名气光环、渠道、还是酿造工艺、成本优化等方方面面，都有(yǒu)着先天优势，并且走过一次“塔尖”产品高端化，“塔基”产品再走一次，更是驾轻就熟。
不过，光瓶酒高端化，还面临一个终极拷问——是不是酒企们的一厢情愿？
日本社会學(xué)家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会，如今正步入更加理(lǐ)性的第四消费社会，作為(wèi)一水相伴的邻居，日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。
國(guó)内一些學(xué)者认為(wèi)，从90年代开始，中國(guó)只用(yòng)了30年多(duō)年时间就走完了日本消费社会110年的历程，如今正处于第三、第四消费时代并存阶段，既有(yǒu)品牌化、个性化、高端化，崇尚时尚、潮流、奢侈品，也有(yǒu)回归理(lǐ)性，物(wù)欲降低，看重性价比。
光瓶酒原本针对的是大众消费者，高端化必然迎来提价，他(tā)们会接受吗？
来源：前瞻经济學(xué)人APP 产业观察组
