中國(guó)酒文(wén)化具有(yǒu)丰富的旅游内涵，充分(fēn)认识中國(guó)酒文(wén)化的旅游功能(néng)，有(yǒu)意识地使中國(guó)酒文(wén)化成為(wèi)中國(guó)旅游文(wén)化的一支劲旅，从而积极发挥其应该产生与可(kě)能(néng)产生的旅游效益，乃是一个极有(yǒu)意义、颇為(wèi)重要的课题。
酒文(wén)化与旅游联姻的历史由来已久。早在西周时期，曾西征犬戎、东伐徐戎的“酒天子”周穆王姬满，就曾经周游天下，而且还畅饮于西王母的瑶池。《列子，周穆王》载：“穆王肆意遠(yuǎn)游，命驾八骏之乘……遂宾于西王母，觞于瑶池之上。”《拾遗记》载：昆仑山(shān)有(yǒu)九层，望之如城阙之象，旁有(yǒu)瑶台十二，各广千步，皆五色玉為(wèi)台基。西王母见到穆王后， “玉帐高会，进冰桃碧藕”，又(yòu)进“一房百子”、“经冬而藏”的“素莲”佐酒。但对周穆王畅饮瑶池的传说记载最详的，还是河南战國(guó)墓出土的简书《穆天子传》。书中记载，周穆王换乘八匹骏马，从成周（周成王时周公所建，传说故址在今河南洛阳市东郊白马寺之东）出发，渡过黄河，沿太行西侧，经漳水、盘石（今山(shān)西平定东）等地，翻越钘山(shān)（河北井陉西），沿滹沱河北岸西行，通过隃麋（今陕西千阳县东）之关隥（雁门山(shān)），抵达河宗氏的居地（内蒙古河套北）；再西行，经东都、积石等地，抵达西夏氏的居村（青海境内）；又(yòu)经珠余氏地而抵舂山(shān)、珠泽和盛产玉石的昆仑之台（新(xīn)疆和田河、叶尔羌河一带）；最后还西行三千余里，终于到达“西王母之邦”（古巴比伦）。西王母在瑶池与穆王宴饮时，曾问道：“道里悠遠(yuǎn)，山(shān)川间之，将子无死，尚能(néng)复来？”穆王慨然答(dá)曰：“比及三年，将复而（同“尔”）野（领地）!”可(kě)见，这位“酒天子”万里迢迢，历经艰险来此一饮的酒兴有(yǒu)多(duō)高！上述周穆王的“肆意遠(yuǎn)游”和瑶池之饮，虽然反映了旅游与觞饮的关系，但还不算酒文(wén)化与旅游活动的最佳耦合。 据载，三國(guó)时江夏（今湖(hú)北武昌）有(yǒu)辛氏酒馆（今黄鹤楼），店(diàn)主辛和為(wèi)人忠厚老实，全家以卖酒為(wèi)生。每逢隆冬时节，生意冷落，辛和便进山(shān)打柴，借以维持生计。有(yǒu)一次雪(xuě)停之后，辛和进城卖柴，路上见一道士倒在雪(xuě)地里奄奄一息，辛和见其可(kě)怜便背回家中，细心照料，使其将养康复。可(kě)这位老道嗜酒成癖，康复后每天都来到店(diàn)里饮酒，却又(yòu)付不起酒钱。辛和见他(tā)贫寒，也从不索要。半年之后，老道向辛和告辞说：“贫道在此多(duō)蒙关照，所欠酒债无力偿还，幸有(yǒu)一鹤相送，以表謝(xiè)意。”说罢，就以橘皮在墙壁上画一黄鹤，并告诉辛和：“凡有(yǒu)客来饮酒，可(kě)请其拍手唱歌，壁上鹤自会下来伴舞，為(wèi)酒客助兴。”说完话，老道就忽然不见了。而辛和与酒客一试，老道说的话果然灵验，见者莫不称奇。于是，辛氏酒店(diàn)声名遠(yuǎn)播，各地游客蜂拥而至；几年后，辛和便成為(wèi)富翁。有(yǒu)一天，老道突然又(yòu)出现在酒店(diàn)，并对辛和说：“向饮君酒，所偿如何？”辛和感激不尽地答(dá)謝(xiè)说：“仙客所赠，获利百倍，愿少留謝(xiè)。”老道笑日：“来岂為(wèi)此？”遂取笛数弄，须臾，有(yǒu)白云自天而降，画中鹤也从壁上飞下，老道遂跨鹤乘云而去。辛和為(wèi)报答(dá)仙人、黄鹤之恩，就在仙人驾鹤飞升处建有(yǒu)一楼，名日黄鹤楼。据说，这位仙人便是王子安，也有(yǒu)人说是得道成仙的三國(guó)时蜀人费袆（字文(wén)伟），相传此楼始建于三國(guó)吴黄武二年 ( 223)，历代屡毁屡建（以上见《南齐书·州郡志(zhì)》、《太平寰宇记》引《图经》等）。
可(kě)见，早在唐以前，黄鹤楼為(wèi)世人景慕便展现了酒文(wén)化与旅游的双重魅力。后来唐人崔颢慕名来此，作《黄鹤楼》一诗，发出“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的慨叹。元人辛文(wén)房《唐才子传》记载，大诗人李白也曾登上黄鹤楼，本欲赋诗，因见崔颢之诗，為(wèi)之敛手，并说：“眼前有(yǒu)景道不得，崔颢题诗在上头。”此事也许是后人穿凿附会，但严羽在《沧浪诗话》中对《黄鹤楼》一诗评价甚高，他(tā)认為(wèi)：“唐人七言律诗，当以崔颢《黄鹤楼》為(wèi)第一。”这样一来，黄鹤楼的知名度当然更大了。
以上说明酒文(wén)化与旅游文(wén)化的互容关系：纯粹的饮酒构不成文(wén)化意蕴，纯粹的旅游也难免索然无味。还是欧阳修在《醉翁亭记》中道破了酒文(wén)化与山(shān)水旅游文(wén)化的关系：“醉翁之意不在酒，在乎山(shān)水之间也。山(shān)水之乐，得之心而寓之酒也。”可(kě)见，只有(yǒu)将饮酒之乐与游赏山(shān)水之乐融為(wèi)一體(tǐ)，才是高层次的旅游文(wén)化，才是物(wù)质需求与精神享受的高度统一，才是以修身养性和陶冶情操為(wèi)目的的一种社会文(wén)化及道德意识。这正如马林诺夫斯基在《文(wén)化论》中论及娱乐和游戏的文(wén)化功能(néng)时所说，“把人从常轨故辙中解放出来，消除文(wén)化生活的紧张与拘束”，“可(kě)促成新(xīn)的社会结合，友谊与爱情的联络，遠(yuǎn)亲和族人的相会，对外的竞争和对内的团结--这些社会的品质，都可(kě)以由公开的游艺中发展出来”。马林诺夫斯基在20世纪初倡导的这一观点，正同数千年来中國(guó)人饮酒游乐活动中體(tǐ)现的“醉翁之意不在酒”的精神境界不谋而合。
如今酒文(wén)化与旅游文(wén)化的关系更為(wèi)密切。从酒吧、酒楼在现代城市的大量涌现，到与酒人酒事有(yǒu)关的历史陈迹的大量修复，从现代旅游餐饮中人们对各种酒的情有(yǒu)独钟，到有(yǒu)关部门或厂家举办的各类酒文(wén)化节，处处都留下酒文(wén)化与旅游联姻的印迹。事实证明，若能(néng)让酒文(wén)化在旅游文(wén)化中扮演重要角色，占有(yǒu)一席之地并发挥其特殊作用(yòng)，那将对旅游开发，尤其是國(guó)际旅游的开展起到有(yǒu)力的促进作用(yòng)。
旅游的生命在于特色。有(yǒu)特色的旅游才有(yǒu)强大的吸引力，才能(néng)在旅游竞争中立于不败之地。而旅游特色又(yòu)在于文(wén)化，在于深刻的文(wén)化意蕴。对旅游来说，文(wén)化是特色的核心。努力追求更高的文(wén)化品位、文(wén)化含量，是旅游业的生命力和高附加值的重要體(tǐ)现。努力挖掘和體(tǐ)现旅游资源的科(kē)學(xué)历史文(wén)化积淀和时代价值，就能(néng)大幅提升旅游产品的品位，增强对游客的吸引力和感染力，增加旅游业的社会效益和经济效益。在國(guó)内，这方面做得较好的不乏其例，如山(shān)东曲阜的孔子文(wén)化、山(shān)西平遥古城的民(mín)居文(wén)化、陕西黄陵的祭祀文(wén)化，等等。在國(guó)外，大凡旅游昌盛之國(guó)，无不以其独特的旅游文(wén)化取胜。奥地利的旅游业昌达，得益于首都维也纳是世人公认的“音乐之都”，欧洲许多(duō)著名古典音乐诞生于此，这里曾是贝多(duō)芬、莫扎特、海顿、舒伯特、施特劳斯等音乐大师生活过的地方；瑞士的旅游业历久不衰，与其钟表文(wén)化息息相关；法國(guó)巴黎游客如潮，是因為(wèi)法兰西民(mín)族精彩的历史掌故遐迩闻名。中國(guó)酒文(wén)化之于某些酒乡胜地的旅游，也是如此。如果到江南著名水乡绍兴旅游，游人抚今追昔，攀今吊古的旅游热点，大多(duō)与酒有(yǒu)关联。会稽山(shān)麓的酒缸山(shān)演绎着一个美丽动人的传说；绍兴城南的投醪河记录着越王勾践卧薪尝胆、奋发图强、复仇雪(xuě)耻的壮志(zhì)豪情；游览会稽山(shān)阴之兰亭，自然会缅怀东晋名士王羲之、謝(xiè)安等人曲水流觞、修禊之礼，尤其是王羲之乘醉写出“天下第一行书”这一历史盛事。此外，绍兴还有(yǒu)陆游唐琬久别重逢之沈园，在这里黄藤酒已染上无比凄艳的爱情色调；游览酒联桥、酒仙碑，自然会联想到爱喝(hē)绍兴老酒的蔡邕、阮籍、阮咸、贺知章、陆游等人的奇闻逸事；而鲁迅小(xiǎo)说《孔乙己》中提及的咸亨酒店(diàn)，更是中外游客频频光顾之处。
筆(bǐ)者认為(wèi)，為(wèi)使酒文(wén)化在旅游活动中发挥其应有(yǒu)作用(yòng)，可(kě)从以下几方面入手。
一是开展酒风酒俗旅游。如贵州酒风酒俗绚烂多(duō)彩，具有(yǒu)酒文(wén)化与民(mín)俗民(mín)风的双重属性。苗族的“牛角酒”、“打印酒”，布依族的“包谷酒”、“鸡头酒”，彝族、侗族、水族等少数民(mín)族中盛行的“咂酒”、“交杯酒”、“转转酒”、“拦路酒”、“送客酒”等均负盛名。黔东南各县區(qū)苗族、侗族同胞展示其地域文(wén)化的民(mín)族节日，如“台江姊妹节”、“从江碰柑节”等；黔西南地區(qū)布依族的节日“三月三”、“六月六”等节日都展现了特有(yǒu)的民(mín)族风情及其文(wén)化底蕴，这种酒风酒俗满足了游客猎奇寻胜的心理(lǐ)要求，也迎合了外國(guó)人来华领略中华独特酒文(wén)化的旅游动机。此外，藏族的青稞酒、蒙古族的马奶酒等也颇受游客青睐。
二是开展酒乡旅游。凡产美酒的地方，其山(shān)水必美。这种自然美是开展旅游的必备条件，也是开辟旅游新(xīn)领域的重要基础。如我國(guó)广大西南地區(qū)，气候温和，物(wù)产丰饶，山(shān)奇水异，毓秀钟灵。在四川、贵州相接的地带，形成了一条沿岷江、赤水河伸展的“川黔名酒带”。“川酒”中的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒和“黔酒”中的國(guó)酒茅台、董酒等都曾获得國(guó)家名酒金质奖。去川、黔一带旅游，不仅可(kě)以饱览山(shān)川之秀丽，还可(kě)以领略酒乡之风情，尤其贵州堪称酒的故乡，名酒厂大都依山(shān)傍水。茅台酒、习酒产于赤水河边，湄窖产于湄江之畔，芙蓉江窖酒产于芙蓉江岸，德江天麻酒产于玉溪河旁，贵州醇的故乡兴义是著名漂流胜地马岭河所在地，这里有(yǒu)一年一度的“马岭河國(guó)际漂流节”。除自然景观外，贵州又(yòu)兼有(yǒu)众多(duō)人文(wén)景观，如遵义是革命圣地，董公寺系重点文(wén)物(wù)保护点，黄果树瀑布為(wèi)天下奇观，清酒的产地镇遠(yuǎn)县有(yǒu)“三教合一”的青龙洞古代宗教建筑群等。总之，酒乡旅游别具特色，它不仅能(néng)领略酒乡风情、习俗，还可(kě)深入酒厂、酒家参观制酒工艺或亲自品酒。旅游者在游览山(shān)水，體(tǐ)验文(wén)化，品尝美酒的同时，能(néng)全身心地融入特定的情境氛围之中，融游乐、陶冶、考察、交流等為(wèi)一體(tǐ)，进而提高旅游主體(tǐ)审美观光的能(néng)力。
三是向游人展示古今酒具的艺术魅力。我國(guó)酒具的制作历史源遠(yuǎn)流長(cháng)，出土文(wén)物(wù)中不同材质的酒具占有(yǒu)相当大的比例。其造型奇特别致，雅俗共赏，是一筆(bǐ)宝贵的旅游资源。上古时期的酒具，以陶制為(wèi)主，亦有(yǒu)以动植物(wù)制品為(wèi)酒具的，如牛角杯、木(mù杯等。夏朝时出现青铜酒具，商(shāng)周為(wèi)其鼎盛时期。春秋战國(guó)后期，漆制品酒具代之而起。南北朝时兴起青瓷酒具。隋唐时瓷制酒具品类繁多(duō)，造型奇巧，而宋代為(wèi)其极盛时期，名品夺目，同时金银酒具也占一席之地。明清时期，除瓷制酒具得到大发展外，金银、象牙、玉石、景泰蓝酒具等也空前发展。据资料表明，欧美来华旅游者80%是為(wèi)了观瞻、考察中國(guó)历史文(wén)化古迹。在一定程度上代表中國(guó)酒文(wén)化的酒具对中外游客有(yǒu)很(hěn)强的吸引力。这可(kě)以从甘肃敦煌市制造生产的夜光杯得到启示。这种夜光杯在东方朔《海内十洲记》中被称為(wèi)“夜光常满杯”，本為(wèi)传说中“灵人之器”。唐代诗人王翰《凉州词》“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”使其更加驰名。如今夜光杯得到广泛开发，已成為(wèi)河西走廊旅游商(shāng)品中的骄子，并為(wèi)愈来愈多(duō)的國(guó)内外游客所喜爱，是其收藏和馈赠的佳品。
四是充分(fēn)利用(yòng)酒的药用(yòng)健身功能(néng)以吸引游客。酒与医药相结合是中华酒文(wén)化的一大特征，也使中华酒文(wén)化闪烁出科(kē)技的光芒。《汉书·食货志(zhì)》称酒為(wèi)“百药之長(cháng)”。《本草(cǎo)纲目》也认為(wèi)酒“少饮则和血，壮神御风，消愁遣兴”。当我们浏览中华医學(xué)宝库的时候，便会发现几乎无药不可(kě)以入酒，而凡有(yǒu)疾又(yòu)皆能(néng)以药酒疗之。药酒治病当然也是一种保健，然而药酒疗疾，有(yǒu)病才饮，无病则不可(kě)乱饮；保健酒旨在强身，当然也能(néng)疗疾，不过，却并非定要有(yǒu)疾才饮，无疾也可(kě)饮用(yòng)，以其健身。这便是药酒与保健酒的區(qū)别。可(kě)见，利用(yòng)酒的药用(yòng)功能(néng)以及酒医药的丰富资料，迎合老年游客、海外游客的心理(lǐ)，在科(kē)學(xué)饮酒的前提下，大力宣传酒的保健作用(yòng)，正满足了中外游客的旅游需求。因為(wèi)旅游的本质就是超越生存需求的高级消费形式；旅游的目的之一便是健身和享受，中老年游客更是这样。因此，保健酒、滋补性药酒常常得到國(guó)内中老年游客和海外游客的青睐。目前，我國(guó)药酒行业形势喜人，几乎每一个名酒系列中，都开发出保健酒和药酒。据《中华风味酒》一书介绍，目前，我國(guó)有(yǒu)各类药酒600余种，保健滋补酒200余种。今后，如能(néng)充分(fēn)挖掘其在旅游活动中的潜力，必将以其独特的科(kē)技文(wén)化内涵在旅游业中大放异彩。
五是旅游中注意渗透酒的文(wén)化意识。酒文(wén)化是包括酒艺、酒德、酒俗、酒文(wén)艺、酒建筑在内的与酒有(yǒu)关的文(wén)化體(tǐ)系，是融诗文(wén)、书画、酒乐、歌舞、辞令等艺术為(wèi)一體(tǐ)，集历史、经济、思想、医學(xué)、旅游、食口、风情民(mín)俗、神话传说、陶瓷工艺等于一身的文(wén)化现象。这本身就是一种瑰丽独特的旅游资源。國(guó)酒茅台有(yǒu)用(yòng)水缘于蝴蝶引路、制曲缘于仙女托
梦的传说；湄窖有(yǒu)仙人张三丰醉卧湄江边的传说；习酒有(yǒu)公主因酒為(wèi)穷郎哥(gē)殉情的传说；泸州老窖有(yǒu)诸葛亮在泸州制曲酿酒驱瘟疫的传说；西凤酒有(yǒu)萧史、弄玉夫妇吹箫引凤的传说；古井贡酒有(yǒu)北魏爱國(guó)将领井中投戟、以身殉國(guó)的传说。道光廿五酒厂根据“同盛金烧锅”的兴衰史编排了大型历史剧《酒魂》，并且下一步还准备将其拍摄成大型電(diàn)视连续剧。总之，与酒有(yǒu)关的趣闻逸事不胜枚举，旅游部门应充分(fēn)发挥高品位的酒文(wén)化在旅游中的作用(yòng)。如在酒乡，可(kě)在各景点修建专门的酒展览馆、酒文(wén)艺馆，将酒诗、酒文(wén)、酒令、酒辞以及文(wén)物(wù)图片等汇集一堂；可(kě)将丰富多(duō)彩的酒文(wén)化、酒绘画、酒诗、酒歌等编撰出版；可(kě)举行以酒為(wèi)题材的楹联、书法、绘画以及酒文(wén)化知识竞赛；可(kě)利用(yòng)大型酒楼、酒吧开业典礼的机会举办酒文(wén)化节；也可(kě)将酒诗、酒歌制成有(yǒu)声读物(wù)在旅游景点播放；等等。
酒文(wén)化的内涵丰富多(duō)彩，它不仅具有(yǒu)文(wén)化属性上的传承性，更兼具明显的民(mín)族性、地域性、直观性、自娱性等特征。酒文(wén)化多(duō)维多(duō)重的组构特点，很(hěn)适合旅游主體(tǐ)自我目标的实现，从而使旅游客體(tǐ)成為(wèi)可(kě)满足旅游主體(tǐ)多(duō)种文(wén)化需求及混合旅游动机的对象。不论是求知、求新(xīn)、求美，还是求舒适、求消遣、求健康等，都可(kě)以在这多(duō)重多(duō)维组构的酒文(wén)化中获得日常家居生活所没有(yǒu)或不可(kě)能(néng)有(yǒu)的新(xīn)鲜感和愉悦感。总之，渗入酒文(wén)化的旅游独具特色。
酒文(wén)化与旅游二者之间是一种互容关系，其紧密的结合构成了较深的文(wén)化底蕴。
